Как мы за 9 месяцев превратили заброшенный канал в Дзене в источник теплых заявок

О проекте

Клиент: Федеральный компания в сфере ремонта и отделки, NDA

Оказанные услуги: Продвижение канала в Дзене: контент-стратегия, производство статей и видео, дистрибуция в ленте, аналитика сквозной воронки

Срок реализации: 01.10.2025 — 30.06.2026 (9 месяцев)

Инструменты: Дзен.Студия, Яндекс Метрика, Яндекс Wordstat, платное продвижение материалов в Дзене

Регион продвижения: Россия

Кейс обезличен по условиям соглашения о неразглашении: название бренда, домен, точная ниша и абсолютные финансовые показатели скрыты или изменены. Динамика, относительные приросты и логика работ соответствуют проекту. Скриншоты систем аналитики приведены в обезличенном виде.

Задача

К нам обратился федеральная компания в сфере ремонта и отделки. Канал в Дзене у компании уже был, но заведен «для галочки»: публикации выходили хаотично, 2–3 раза в месяц, без единой темы и оформления. Алгоритм ленты почти не показывал материалы новой аудитории. Те, кто все же заходил, не подписывались и не возвращались.

Параллельно бренд вкладывался в перформанс-каналы и столкнулся с ростом стоимости заявки. Компании был нужен собственный источник спроса — дешевле и устойчивее платного трафика.

Гипотеза клиента: решение о такой услуге принимают долго и тему изучают заранее. Значит, полезный контент в Дзене может прогревать людей задолго до заявки, формировать узнаваемость бренда и возвращать читателей на сайт уже теплыми.

Цели на 9 месяцев:

Нарастить трафик на канал. Системно увеличить показы и дочитывания, выйти на стабильный органический охват в ленте Дзена.
Собрать лояльную аудиторию. Превратить случайных читателей в подписчиков, которым контент бренда показывается приоритетно.
Поднять брендовый спрос. Увеличить число прямых и брендовых заходов на сайт — людей, которые ищут компанию по имени.
Дотянуться до лидов. Замкнуть воронку, чтобы рост узнаваемости конвертировался в заявки на сайте.

Точка А — показатели за месяц до начала работ:

15 000 дочитываний в месяц;
1 500 подписчиков всего;
около 700 брендовых и прямых визитов на сайт в месяц;
около 28 лидов в месяц с этого трафика.

Решение

Мы выстроили работу как контент-машину: от исследования спроса до дистрибуции и аналитики. Проект прошел четыре этапа, каждый со своим фокусом.

Этап 1. Контент-стратегия на данных (месяц 1)

Через Wordstat и разбор ленты собрали ядро тем, которые аудитория реально ищет и читает: «как выбрать», «сколько стоит», «ошибки при заказе». На этом ядре построили рубрикатор и контент-план на полгода вперед. Параллельно переоформили канал и обложки: до этого канал выглядел как случайный набор записей.

Этап 2. Производство и упаковка (месяцы 2–4)

Запустили регулярный выпуск — 12–16 материалов в месяц. Сделали ставку на сильные заголовки и обложки, единый визуальный стиль и структуру «польза в первом экране»: алгоритм ленты оценивает материал по дочитываниям, поэтому читатель должен получить ответ сразу, без долгого вступления. Форматы и заголовки тестировали на каждом выпуске.

Этап 3. Разгон охвата в ленте (месяцы 4–7)

Тестировали форматы — лонгриды, подборки, короткие видео — и следили за CTR и дочитываемостью. Удачные темы масштабировали сериями: серийный и нарративный контент удерживает читателя дольше и дает алгоритму повод показывать канал новой аудитории. Лучшие материалы дополнительно продвигали платно, чтобы ускорить набор первой аудитории.

Этап 4. Связка с сайтом и сквозная воронка (месяцы 7–9)

В каждый материал добавили мягкий призыв и ссылку на сайт. Настроили UTM-разметку и цели в Метрике, чтобы видеть путь «Дзен → брендовый поиск → заявка» и считать вклад канала в лиды. С этого момента канал перестал быть имиджевой историей и получил измеримую экономику.