Как за 4 месяца снизили цену лида почти в 2 раза и увеличили количество рабочих листов в 4,5 раза

О проекте

Клиент: РОЛЬФ Voyah Полюстрово

Сайт рабочего проекта: voyah-spb.ru

Срок реализации: 11.03.2026 – 30.06.2026

Оказанные услуги: Контекстная реклама: запуск с нуля, ведение и оптимизация рекламных кампаний в Яндекс Директе

Инструменты: Яндекс Директ (поисковые кампании, РСЯ, Мастер кампаний, товарная кампания с ручным фидом), Яндекс Метрика, ежедневная отчетность и дневник проекта, данные CRM дилера (рабочие листы, контракты)

Регион: Санкт-Петербург и Ленинградская область

«РОЛЬФ | Voyah Полюстрово» — официальный дилерский центр марки Voyah в Санкт-Петербурге. Voyah — премиальные гибридные и электрические автомобили (модели Free, Dream, Passion).

Задача

С нуля запустить контекстную рекламу для дилерского центра и стабильно выполнять план по рабочим листам в рамках согласованного месячного бюджета.

Ключевой KPI проекта — не просто обращение, а рабочий лист: это уникальное целевое обращение только по бренду VOYAH до 30 дней, по которому отдел продаж дилера завел карточку клиента в CRM. Такой KPI жестче обычного «лида» — он сразу отсекает спам и нецелевые звонки, и именно по нему клиент оценивал эффективность рекламы.

Помимо самого объема рабочих листов, клиент задал четкие ожидания по их стоимости на каждый месяц запуска — и именно с этими ориентирами мы сверяли результат:

• Март — старт кампаний, ожидаемая цена рабочего листа 19 080,00 ₽ (повышенная стоимость на этапе обучения алгоритмов и первичной настройки сегментов);

• Апрель — цель 13 750,00 ₽ по мере оптимизации кампаний и накопления статистики;

• Май — ориентир 13 852,00 ₽, удержание достигнутого уровня эффективности;

• Июнь — целевая стоимость 10 345,00 ₽ — дальнейшее снижение цены за счет масштабирования наиболее конверсионных сегментов.

Таким образом, задача включала не только выход на стабильный поток рабочих листов, но и последовательное снижение их стоимости квартал к кварталу — от значений старта в марте до целевых показателей июня, заложенных клиентом как ключевой ориентир эффективности.

Со своей стороны мы сразу предложили сегментированную структуру аккаунта (бренд, модели, дилерские и гео-запросы, общие транзакционные запросы — раздельно на поиске и в сетях) и режим ежедневного контроля с ведением дневника проекта, чтобы каждое изменение в кампаниях можно было сопоставить с динамикой лидов и движением к целевой цене рабочего листа.

Решение

За четыре месяца проект прошел путь от классической поисковой структуры до связки, в которой больше половины рабочих листов приносят Мастера кампаний и товарная кампания. Мы не держались за форматы, которые не подтверждали себя цифрами: останавливали кампании, перезапускали их с новыми настройками, тестировали кампании по конкурентам, перераспределяли бюджет каждую неделю. Параллельно работали с посадочной страницей — от рекомендаций по конверсионным элементам до промоакций и оперативных информеров. Главная сложность проекта — узкий премиальный сегмент китайской марки с ограниченным спросом и ограниченным стоком: рекламу приходилось постоянно синхронизировать с наличием конкретных моделей у дилера.

Этап 1. Запуск и калибровка (11–31 марта)

• 11 марта запустили пять кампаний с оплатой за клики и оптимизацией конверсий: брендовый поиск, дилерские и гео-запросы, модельные запросы (поиск и РСЯ), общие транзакционные запросы. Недельные бюджеты — 25–30 тыс. ₽ на кампанию.

• Уже на второй день скорректировали недельные бюджеты вниз по кампаниям, где расход не подтверждался конверсиями — на старте важно не «сжечь» месячный бюджет до накопления статистики.

• К концу месяца донастроили время показов, модели атрибуции и добавили группы под смежный спрос: «рассрочка», «китайские авто», «гибрид».

Итог марта (21 день): 22 рабочих листа при плане 18 (122 % плана), цена рабочего листа — 13 584 ₽. План выполнили с первого месяца, но цена лида была высокой — дальше работали на ее снижение.

Этап 2. Перестройка структуры: Мастера кампаний и конкуренты (апрель)

• Остановили общие транзакционные кампании на поиске и в РСЯ — при узком премиальном спросе они давали расход без рабочих листов. 30 марта запустили первый Мастер кампаний по транзакционным запросам.

• 8 апреля согласовали с клиентом и запустили кампании по конкурентам: модели-конкуренты на поиске и в РСЯ, отдельный Мастер кампаний по дилерским центрам конкурентов.

• Ввели корректировки ставок по накопленной статистике: −50 % в выходные, −50 % на возраст 25–34, тестировали повышающие корректировки на мобильные устройства.

• 15 апреля запустили товарный Мастер кампаний с ручным фидом по моделям в наличии.

Итог апреля: 57 рабочих листов при плане 40 (142,5 % плана), цена — 9 641 ₽ (−29 % к марту). Мастера кампаний принесли больше половины рабочих листов месяца.

Этап 3. Посадочная страница и офферы (апрель–июнь)

• Передали клиенту и внедрили рекомендации по посадочной странице voyah-spb.ru.

• Добавили в объявления промоакцию «Резина в подарок!», позже — обновленную выгоду до 2 490 000 ₽ с заменой баннера на посадочной.

• 17 июня добавили на посадочную «бегущую строку» о снижении госсубсидии с 1 июля — сработали на дефиците времени для покупателя.

Итог мая: 61 рабочий лист при плане 40 (152,5 % плана), цена — 8 880 ₽. Товарная кампания дала самые дешевые рабочие листы месяца — по 5 265 ₽.

Этап 4. Масштабирование бюджета (июнь)

• Клиент увеличил месячный бюджет до 720 тыс. ₽ (+31 % к маю) — план по рабочим листам вырос с 40 до 70.

• Запустили новые кампании: гео-поиск, Мастер кампаний по маркам-конкурентам, дополнительную брендовую кампанию на ручной стратегии.

• Когда у дилера закончилась модель Dream, оперативно отключили объявления по ней и перенесли усиление на модель Free — бюджет не тратился на автомобили, которых нет в наличии.

Итог июня: 100 рабочих листов при плане 70 (142,9 % плана), цена — 7 200 ₽.

Результат

• Количество рабочих листов выросло с 22 до 100 в месяц — в 4,5 раза.

• Цена рабочего листа снизилась с 13 584 ₽ до 7 200 ₽ — в 1,9 раза (−47 %).

• План по рабочим листам перевыполнен во все 4 месяца: 122 % — 142,5 % — 152,5 % — 142,9 %.

• Всего за неполные 4 месяца: 240 рабочих листов, 374 обращения при расходе 2,11 млн ₽ с НДС.

• Цена обращения снизилась с 8 061 ₽ до 4 767 ₽ (−41 %); в июне 66 % обращений конвертировались в рабочий лист.

План и факт по рабочим листам, март–июнь 2026 (по данным ежедневных отчетов)

Динамика цены рабочего листа с НДС, март–июнь 2026

Сводная таблица по месяцам:

* март — неполный месяц: кампании запущены 11.03.2026. Бюджет и обращения — по данным ежемесячных отчетов; средняя цена РЛ за период = расход / рабочие листы.

Комментарий

• Оптимизируйтесь на метрику, по которой клиент оценивает бизнес. В авторитейле это не «все обращения», а рабочие листы в CRM дилера. Если бы мы вели проект по цене любого обращения, структура кампаний была бы другой — и хуже для продаж.

• Ведите дневник проекта. Каждое изменение — запуск, остановка, корректировка, смена атрибуции — фиксировалось с датой. Когда цена лида скачет, причина находится за минуты, а не «по памяти». Это же дисциплинирует: ни одно изменение не делается без гипотезы.

• Не держитесь за классические форматы. В узком премиальном сегменте общие поисковые запросы не окупались, а Мастера кампаний и товарная кампания стали основным источником рабочих листов. Проверяйте автоматические форматы даже там, где «принято» вести только поиск.

• Реклама не работает в отрыве от посадочной и стока. Промоакции, актуальная выгода, информер о снижении госсубсидии и своевременное отключение моделей, которых нет в наличии, повлияли на результат не меньше, чем настройки кампаний. Закладывайте время на коммуникацию с клиентом по сайту и наличию автомобилей — на дилерских проектах это отдельный постоянный процесс.

• Масштабируйте бюджет после стабилизации цены лида. Мы увеличили бюджет на 31 % только к четвертому месяцу, когда структура устоялась, — цена рабочего листа при этом не выросла, а снизилась до 7 200 ₽.

Ключевые выводы

За четыре месяца работы с официальным дилером Voyah удалось выстроить контекстную рекламу, которая растет вместе с бизнесом клиента, а не просто расходует бюджет: рабочие листы выросли в 4,5 раза, а их стоимость снизилась почти вдвое — с 13 584 ₽ до 7 200 ₽. План по ключевому бизнес-показателю перевыполнялся все 4 месяца подряд, а бюджет масштабировали только после того, как экономика канала подтвердилась цифрами. Этот кейс показывает, что в узкой премиальной нише с ограниченным стоком именно гибкость форматов (Мастера кампаний, товарная кампания), ежедневный контроль и синхронизация с наличием автомобилей дают устойчивый рост при снижении стоимости лида.