+ 800% подписчиков: как мы привели в сообщество управляющей компании 916 мечтателей о тихой жизни

Управляющая компания работает с 2008 года, в портфеле 13 проектов закрытых коттеджных поселков в Московской области, реализованных и на стадии строительства и активной продажи.

Направление Симферопольское и Новорижское шоссе.

Продает участки под строительство частных домов в закрытых оформленных коттеджных поселках.

Задачи

Сообщества ВКонтакте и Telegram-канал были, но не велись. Клиенту было необходимо разработать стратегию ведения сообществ с нуля, регулярно наполнять актуальным и интересным контентом.

В рамках продвижения сообщества перед нами поставили следующие цели:

• повышение узнаваемости и комьюнити-менеджмент

• увеличение числа целевых подписчиков

Анализ аудитории

Клиент ориентировал нас на следующие аудитории:

• мужчины и женщины

• активное ядро 35-45 лет

• география: ближайшие к продвигаемым проектам города присутствия: Клин, Серпухов, Чехов, Тверь, Волоколамск, Химки, Зеленоград и т. д.

Желаемая аудитория не всегда совпадает с реальной, которая действительно интересуется проектом. На сайте клиента была запущена контекстная реклама, поэтому мы проанализировали аудиторию, которая переходила на сайт за предыдущий год.

Анализ показал следующий возраст, географию и интересы:

На основании информации от клиента и результатов анализа контекстной рекламы мы решили сосредоточить свое внимание на следующей целевой аудитории:

• мужчины, женщины

• возрастные группы 25-34, 35-44, 45-54 года

• гео: Московская область по самым крупным городам, ближе всего расположенным к проектам

Создание стратегии

На основании анализа аудитории мы предложили следующие рубрики для контент-плана:

1. Преимущества жизни в закрытом поселке: безопасность, комфорт, приватность, природа.

2. Инвестиции в недвижимость: доходность от инвестиций в земельные участки, рост цен на недвижимость, перспективы развития инфраструктуры поселка.

3. Строительство и дизайн: архитектурные решения для коттеджей, примеры домов, дизайн-проекты, советы по строительству.

4. Новости поселка: новые объекты инфраструктуры, обновления, события.

5. Специальные предложения: акции, скидки, конкурсы.

6. Полезная информация: советы по оформлению документов, выбору участка, строительству.

7. Новости земельного законодательства и ипотечного кредитования.

8. Подробности о компании и проектах. Рассказываем о поселке и предлагаем читателям рассмотреть несколько участков разной площади и стоимости.

9. Развлечение и досуг: занимательные факты о недвижимости и строительстве, использование нейросетей в различных форматах для привлечение внимания.

Создание контента

При создании стратегии важно было учесть, что у клиента нет возможности создавать фото и видео контент на территории поселков и с его жителями. Поэтому рубрики с описанием поселков и участков занимают от 30% до 40% объема контента. В других публикациях мы оставляем нативные подводки к УК ЗемАктив и предлагаем посетить сайт, чтобы познакомиться с проектами и присмотреть участок.

Примеры публикаций

Запуск рекламной кампании ВКонтакте и посевов в Telegram

Для запуска рекламной кампании ВКонтакте мы ориентировались на целевую аудиторию, которую сформировали по результатам данных контекстной рекламы клиента.

Основная цель привлечь аудиторию, которая в поиске поселка и участка для строительства собственного дома (так как клиент продает только участки).

В креативах использовали основные УТП клиента:

• географическое расположение: все проекты близко к городу 10-15 минут на городском транспорте

• экологические условия: настоящий лес буквально за оградой, обязательный водоем рядом или на территории поселка река или каскадные озера, оформленная береговая линия, парк с обустроенными прогулочными дорожками на территории поселка

• проведенные коммуникации: газ, электричество, водопровод подведены к границам всех участков и уже включены в стоимость

• собственная управляющая компания

• безопасность: КПП, ограждение и патруль

Примеры креативов таргетированной рекламы

В креативах для посевов мы тестировали несколько вариантов: общая информация о поселке или подробная с предложением конкретных участков. Вторая гипотеза сработала лучше на заинтересованность аудитории зафиксировали больше переходов в канал ЗемАктив и на сайт.

Посевы проводили в региональных каналах. Избегали новостных, так как они с повышенным информационным шумом и часто негативным новости просматриваются по диагонали и результат от посевов там минимальный.

Примеры креативов в посевах

Результаты

Если кратко в цифрах:

• рост количества целевых подписчиков почти в 9 раз: со 110 до 916 пользователей.

• трафик из социальной сети на сайт составил в среднем 133 уникальных пользователя в месяц (1 199 за 9 месяцев работы над проектом)

Если раскрывать мысль подробнее и иллюстрировать, то результаты выглядят так.

Основное ядро новых подписчиков повторяет аудиторию, которая активнее всего взаимодействовала с контекстной рекламой клиента.

Мы расширили географию подписчиков, используя новые точки на карте.

За время работы с рекламной кампанией мы нашли эффективные связки таргетингов и смогли снизить цену привлечения подписчика в сообщество со 148,34 ₽ до 80,38 ₽.

Для чистоты анализа активности аудитории, а также при работе в таргете с подписчиками сообщества, мы проводили чистки сообщества клиента от неактивной аудитории: заблокированные или “мертвые” пользователи. Отражено на графике.

В рамках эксперимента в сентябре мы запустили кампанию на вовлечение использовали публикации с занимательными фактами о недвижимости. Оформление визуалов было через нейросети.

Идея протестировать, как будет реагировать аудитория на публикации, выпущенные после поста, запущенного в промо. Заметили рост охватов и реакций на посты без продвижения, но количество реакций было не существенным, а охват незначительным, чтобы масштабировать гипотезу.

В рамках посещений сайта можем отметить несколько любопытных моментов:

• яркие пики результат посевов

• заметный всплеск переходов после 10.07.23 это изменение в подходе к созданию контент-плана: мы добавили в публикации предложение конкретных участков с указанием площади и стоимости.

График переходов из публикаций выглядит так. При этом нужно учитывать, что публикации в промо не запускали.

Отдельного внимания заслуживает график переходов из сообщества (то есть ссылки в описании, не в публикациях).

Яркий всплеск запуск таргетированного продвижения.

Воронка выглядела так:

рекламное объявление → сообщество ВК, оформленное меню и подробное описание проектов → сайт компании

Какие выводы хотим подчеркнуть отдельно

• Обязательно выстраивайте для аудитории простой и понятный путь к информации и контактам. Доступ к сайту, описанию товара или услуги, номерам телефонов или хотя бы адрес почты.

• Никаких скрытых цен. Аудитория игнорирует такие публикации и объявления, подозревая, что стоимость выше, чем они могут себе позволить. Звонить или переходить на сайт тратить время аудитории, а мы слишком о них заботимся, чтобы такое допустить. Поэтому цена должна быть указана сразу и выделена. 

• Поддерживайте связь с клиентом на протяжении всего времени работы. Запрашивайте информацию, возвращайтесь с гипотезами и результатами тестов. Во-первых, это поможет точнее понять желание и цели клиента (они не всегда совпадают с тем, что озвучено на первом созвоне). А, во-вторых, клиент всегда знает, что над его задачей работают, на какой стадии проект, и когда специалист вернется с информацией.

• Не делайте публикации ради публикаций и не делайте публикации без продвижения. В конечном итоге, цель вашего клиента (на примере этого кейса, конечно) оповещение, заинтересованность и продажа. Поэтому до 60% публикаций сейчас это предложение участков в поселках УК ЗемАктив. В таком случае мы можем сократить частоту постинга и освободившийся бюджет отправить на продвижение публикаций, чтобы увеличить частоту касаний с потенциальными покупателями.
  
  Совсем нехитрые правила. А клиент с нами сотрудничает уже 1,5 года.