Эффект медийки: как запуск верха воронки привел к росту конверсий в 4 раза

О проекте

Клиент: ООО «Меркурий» (организатор HR-конференции HREXPO)
Сайт рабочего проекта: hrexpo.pro
Срок реализации: 01.03.2026 — 17.06.2026
Оказанные услуги: Медийное и контекстное продвижение, SMM-постинг
Инструменты: Медийная реклама (несколько DSP-площадок), контекстная реклама и ретаргетинг, посевы, e-mail-рассылка, ведение соцсетей
Регион: Россия, с фокусом на ЦФО и ближайшие регионы

Задача

Первоначальная задача клиента заключалась в продаже 1 500 билетов на мероприятие. Однако в ходе работы с аналитикой, Timepad и CRM стало ясно, что настроить прозрачную систему учета продаж не получится: пользователь при переходе на Timepad терял метку, а в CRM отсутствовала привязка сделки к источнику.

Поэтому задачу скорректировали — вместо отслеживания продаж команда сфокусировалась на измеримых целевых действиях на сайте: заполнении форм «Купить билет» и «Заявка на билет», а также посещении страницы «Купить билет».

Параллельно появилась задача привлечь на мероприятие спикеров, партнеров со стендами и участников премии «Человекоцентричность».

Ситуацию осложняли конкуренты по датам: в начале июня проходил ПМЭФ, ориентированный на схожую аудиторию, а сразу за датами HREXPO было запланировано масштабное HR-событие от известной площадки по трудоустройству. Весь проект — с бюджетом 3,5 млн ₽.

Решение

Мы перебрали большой сплит инструментов с разными вариациями: посевы, спецпроекты, таргет, контекст, e-mail-рассылку — обдумывали новые идеи и подходы, изучали рынок в поисках решения, которое будет приводить к целевым действиям в условиях невысокого спроса и ограниченного бюджета.

В итоге решили не искать точечно аудиторию внизу воронки, а задействовать воронку целиком, несмотря на небольшой бюджет — к чему это привело, показано в разделе «Результат».

Этап 1. Март—апрель — подготовка и тесты

• Работали с посадочной страницей: провели базовую SEO-оптимизацию и конкурентный анализ, после чего клиент наполнял сайт информацией о спикерах, партнерах, темах выступлений, расписании и тарифах билетов. Актуализация сайта шла до конца мая, из-за чего креативы и посты часто приходилось быстро переделывать.

• Настраивали аналитику и кросс-интеграцию AMO CRM, Timepad, Яндекс Метрики и CallTouch. Когда стало понятно, что конверсии, уходящие в Timepad, отследить нельзя, задачу проекта скорректировали — переключились на цели «купить билет» и «заявка на билет» вместо сквозного учета продаж.

• Начали вести соцсети проекта, тестируя минимальные объемы таргетинга, контекста и посевов, чтобы понять аудиторию.

• Ключевой инсайт этапа: у мероприятия оказалось 4 разных сегмента аудитории — первые лица и владельцы бизнеса, линейные руководители, HR и T&D, провайдеры и консультанты. Бюджета на отдельную РК под каждый сегмент не было, поэтому на сайте разместили персональные видео-обращения к каждой аудитории, закрывающие ценность участия именно для нее. На этом же этапе разработали визуальную концепцию (робот и человек) и проработали УТП.

• Главный вывод этапа: верха воронки у проекта фактически не было, и его требовалось наполнять.

Этап 2. Май—июнь — активная рекламная кампания

• По итогам предыдущего этапа приняли решение работать над всей воронкой сразу и зафиксировали итоговый состав рекламных инструментов.

• В мае запустили 3 DSP-площадки с разной моделью закупки и сравнивали результаты. Из-за небольшого бюджета сузили гео с всей России до ЦФО и ближайших регионов, но охватили таргетингом все 4 аудиторных сегмента, выявленных на первом этапе.

• Быстро определился лидер среди площадок — бюджет перераспределили на него и добавили контекст на ретаргетинг.

• Со второй половины мая клиент подтвердил, что билеты начали активно продаваться.

• В июне сплит инструментов не меняли, но усилили его всем оставшимся бюджетом и обновили креативы.

Результат

• Показы выросли почти в 4,6 раза — с 4,8 млн на подготовительном этапе до 22,2 млн в активной фазе кампании.

• Переходы на страницу «Купить билет» выросли в 4 раза — с 1 381 до 5 495 обращений между этапами. Это и есть ключевой эффект кейса: верх воронки (медийный охват) подтянул низ (целевые действия на сайте).

• Заполнение форм «Купить билет» и «Заявка на билет» выросло в 1,8 раза — с 1 188 до 2 137 действий.

• Заявки на участие в качестве спикера выросли в 11,6 раза (с 23 до 268 за период), всего за проект — 291 заявка на спикерство.

• Заявки на стенды выросли в 15,4 раза (с 29 до 448 за период), всего — 477 заявок на участие со стендом.

• На премию «Человекоцентричность» подано 3 647 заявок за время кампании.

• Бюджет активной фазы вырос лишь вдвое относительно подготовительного этапа (с 1 215 772 ₽ до 2 382 416 ₽) — то есть рост целевых действий на сайте кратно опередил рост расходов на рекламу.

Комментарий

Подключение медийной рекламы создало эффект синергии. Мы привлекли к мероприятию тех, кто о нем не знал и никогда не слышал, и напомнили о себе тем, кто, возможно, знал и сомневался. Мы рискнули добавить в стратегию инструмент, который сам по себе не дает продаж, — и получили кратное увеличение конверсий.

Ключевые выводы

Верх воронки заметно усиливает низ.
Медийная реклама сама не продает билеты, но подключение охватных инструментов подняло целевые действия на сайте в 4 раза.

Меняйте KPI, если аналитика не выдерживает.
Когда прозрачно отследить продажи через Timepad и CRM не получилось, команда переключилась на измеримые цели — переходы на страницу покупки и заявки, — а не продолжала гнаться за неточной метрикой.

Сегментируйте аудиторию не бюджетом, а креативом.
При нехватке бюджета на отдельные кампании под каждую из 4 аудиторий сделали персонализированные видео-обращения на одной посадочной странице.

Тестируйте площадки параллельно и быстро перераспределяйте бюджет.
Три DSP-площадки протестировали одновременно, лидера определили быстро и сосредоточили на нем основной бюджет и ретаргетинг.

Считайте не только билеты.
Мероприятие получило кратный рост заявок не только от потенциальных участников, но и от спикеров и партнеров со стендами — медийная реклама усилила все стороны воронки мероприятия.