Имидж и продажи. Как посчитать влияние одного на другое. Примеры.
Интуитивно мы все понимаем, что продажи в отрыве от имиджа компании, бренда или даже конкретного менеджера по продажам не существуют, и между ними есть прямая зависимость. Согласитесь, если стоит выбор: купить товар известного бренда с рейтингом 5,0 или такой же, но у неизвестной компании с рейтингом 3,0, вряд ли при прочих равных вы выберете второй. Более того, скорее всего вы будете готовы переплатить за товар с большим количеством положительных отзывов. А сколько людей готовы переплатить за люксовый бренд ради собственного имиджа?
И всё же, каждому руководителю хочется измерить эту корреляцию, ведь “что не измеряется, то не управляется”.
Можно ли посчитать, насколько имидж реально влияет на продажи, чтобы понимать, есть ли смысл вкладывать маркетинговые бюджеты в ребрендинг, корректировку имиджа, управление репутацией?
Как это сделать объективно? Какие показатели необходимо учитывать? Попробуем разобраться.
Что такое имидж?
Имидж (от англ. “образ”, “изображение”) - это внешнее восприятие компании аудиторией. Он складывается из всех аспектов взаимодействия компании как с непосредственными потребителями ее товаров и услуг, так и с собственными сотрудниками, партнерами, вообще обществом. Важны визуальный стиль (логотип, дизайн, цветовые решения и тд), стиль коммуникаций, участие в социальных мероприятиях. В последнее время на первый план выходит “устойчивое развитие” - ответственность и экологичность бизнеса (ESG - «экология, социальная политика и корпоративное управление»).
Имидж легко управляем, это то, что компания сама о себе транслирует.
К примеру, Tesla позиционирует себя как бренд для ЦА, верящей в высокие технологии, альтернативную энергетику, для тех кто стремится к постоянному развитию. На трансляцию релевантных для данной целевой аудитории маркетинговых концептов работает и все позиционирование бренда с его крутыми презентациями, роликами и т.д., да и сам основатель бренда - Илон Маск регулярно подстегивает интерес к производимым электромобилям и акциям компании своими броскими заявлениями. Здесь мы видим пример, как один из известнейших брендов целенаправленно формирует свой имидж и прорабатывает свое позиционирование на рынке для максимального “попадания” в целевую аудиторию.
При этом, если компания не занимается построением своего имиджа, это не значит что у нее его нет. Имидж есть практически у любой компании (кроме пожалуй, только что созданных организаций и еще никому не известных) и формируется он постепенно в процессе ее работы на рынке и распространении информации о ней в публичном пространстве. Практически в любом городе есть заведения, имеющие имидж семейных, другие имеют имидж молодежных и т.д.
Что такое репутация компании?
Репутация компании – это то, как на самом деле ее воспринимает общественность. Для оценки репутации необходимо проанализировать множество факторов: количество и тональность отзывов, упоминаний на топовых площадках и геосервисах, включая реакцию компании на комментарии, которые оставляют о ней люди, публикации в СМИ и блогах, наличие обзоров о товарах, услугах, специалистах компании, активность в социальных сетях, отзывы сотрудников, атмосферу внутри компании и тд.
Репутацией управлять сложнее, зачастую этот процесс компании доверяют специалистам диджитал-агентств, потому что здесь требуется подключение систем мониторинга и аналитики множества площадок, привлечение агентов влияния, разработка стратегии стимулирования положительных отзывов и нивелирования негатива, написание кейсов, новостей, публикаций для СМИ и множество других работ на каждом этапе взаимодействия компании и покупателя.
Каналы трансляции репутации и имиджа:
Репутация компании (как в принципе и личности) и формируемый вокруг нее имидж распространяется и транслируется по следующим основным каналам:
- “Сарафанное радио” - обсуждение со знакомыми, друзьями и т.п.;
- Поисковые системы и сайты - наличие официального сайта организации, отзывы о компании на сторонних площадках, размещение рекламы на профильных сайтах;
- Социальные сети и блоги (включая видеоблоги) - профили организации в соц. сетях, публикации и т.п.;
- Печатные издания - региональные или федеральные СМИ, профильные журналы;
- Телевидение и радио - зачастую охватная реклама, среди аудитории радио значительно преобладают автолюбители;
- Баннерная оффлайн реклама - на эффективность напрямую влияет проходимость и просматриваемость места, где была размещена реклама, традиционно удачными местами являются оживленные перекрестки, экраны на торговых центрах или стадионах;
- Расклейка объявлений на досках или в лифтах, листовки в почтовых ящиках - устаревающая модель, на текущий момент в основном воздействующая на целевую аудиторию пожилых людей.
- Баннерная оффлайн реклама - на эффективность напрямую влияет проходимость и просматриваемость места, где была размещена реклама, традиционно удачными местами являются оживленные перекрестки, экраны на торговых центрах или стадионах;
- Расклейка объявлений на досках или в лифтах, листовки в почтовых ящиках - устаревающая модель, на текущий момент в основном воздействующая на целевую аудиторию пожилых людей.
Безусловно, для целенаправленного формирования имиджа компании не обязательно использовать все эти каналы разом, достаточно будет даже одного канала, но он должен охватывать максимальный процент вашей целевой аудитории и быть им близок и понятен. К примеру, для продажи автозапчастей вполне подойдет информирование целевой аудитории по Авторадио, объявления на специализированных порталах типа Drom.ru.
Определившись с каналами формирования образа бренда/компании встает задача: как сделать так, чтобы образ был идентичен и узнаваем, четко доносил до аудитории транслируемые ценности и посылы. Здесь на помощь приходит такой инструмент как брендбук - свод правил коммуникации между брендом и аудиторией: какие шрифты использовать, какая цветовая гамма, какие основные ценности несет и отстаивает бренд и т.д. Именно на основе брендбука во многом строится стратегия дальнейшего позиционирования и рекламы бренда.
Оцифровка ребрендинга в товарной линейке часто делается очень просто: берется выручка до него и через некий период (от полугода до года) после. Рассмотрим бренд “Село Зеленое”. При разработке бренда были учтены нюансы восприятия и менталитета. Во-первых «село», продукт из сельской местности, во-вторых — «зеленое», значит экологически чистое, а в сочетании с зеленой маркой в дизайне, все это создает уникальный логотип и выделяет товар на полке среди других молочных продуктов, для которых в целом более характерна сине-белая цветовая гамма (“Простоквашино”, “Вкуснотеево”, “Пармалат”.
Благодаря нестандартному подходу, бренд в сегменте FMCG с самого начала позиционирования показывал отличные продажи, в первый после запуска год принеся более 550 млн рублей, и далее эти цифры только росли.
Примеры из практики
Приведем конкретные примеры из нашей практики, как влияет на продажи формирование и донесение положительного имиджа до целевой аудитории.
Пример 1
Сотрудничали с зарубежным брендом, регулярно выпускающим новые линейки своей продукции в профильные интернет-магазины и на маркетплейсы. Часть линеек запускалась при нашей медийной поддержке, часть линеек выходила на рынок без поддержки (Заказчик сам определял, какие именно).
Мы выкупали рекламу в профильных интернет-магазинах (там, где порядка 70% аудитории была потенциальная ЦА, которая может купить продукт при появлении интереса и должном информировании), публиковали обзоры о новых выпущенных линейках на площадках в сети интернет, проводили промоакции среди целевой аудитории (дарили новые линейки продукции за участие в конкурсах или соблюдение ряда условий при покупке - к примеру, за репост товара в соцсети) для получения положительных отзывов на площадках-отзовиках в сети.
Пример 2
Франшиза квест-игр практически по всей России, при этом в крупных городах было от 3 до 7 представителей подобной франшизы, глобально все они имели одну идею и примерно одну и ту же реализацию. Задача состояла в привлечении клиентов именно на точки франшизы нашего Заказчика. Ключевым направлением приложения усилий мы выбрали:
- Максимальное заполнение профиля на всех площадках (к примеру, на Яндекс.Картах получение знака “Информация подтверждена владельцем”).
- Быстрый ответ на отзывы в картах (Яндекс.Карты, Google Maps, 2gis и т.д.). создание/развитие соцсетей компании: публикация продающего контента и реклама и розыгрыши среди целевой аудитории.
- Публикация информации о проведении квестов в региональных онлайн-изданиях.
- Заключение партнерства и взаимная реклама с организациями, с пересекающейся целевой аудиторией (франшизы квиз игр).
- Использование оффлайн досок объявлений в университетах и школах.
Пример 3
Продажа домов в элитном в коттеджном поселке. Мы усилили и дополнили имеющиеся наработки по позиционированию бренда: экологичность, высокий комфорт, спокойствие и т.п., и постарались максимально охватить целевую аудиторию и донести до нее ценность нашего предложения:
- Запустили рекламную кампанию на людей с высоким достатком в социальных сетях и Яндекс.Директе.
- Постарались охватить ЦА в оффлайне: журналы в самолетах, журналы в скоростных поездах, баннеры и растяжки в районах элитных новостроек.
Честно скажем, клиентов привлекать было совсем непросто в такой ценовой сегмент, лучше всего отработала как раз оффлайн реклама в самолетах и скоростных поездах.
Вывод
Единой формулы расчета влияния имиджа на продажи пока в маркетинге нет. Однако, оцифровать это вполне реально. Нужно
определить цели имиджевой кампании, целевую аудиторию, ключевые сообщения и тактики коммуникации. Этот процесс
позволяет эффективно планировать свои активности в интернете и работать над созданием положительного имиджа.
Легче всего оценить влияние имиджа на продажи, если у вас товар, и вы можете посчитать, например, выручку до и после
ребрендинга.
Репутация создается долгие годы, а разрушиться может в один миг, поэтому эту работу лучше доверить профессионалам.
Пример, который у всех еще на устах: цену ошибки, связанной с имиджем и репутацией, совсем недавно смогли посчитать
многие российские селебрити, потеряв миллионные контракты с компаниями, амбассадорами которых являлись, и гонорары
за концерты, всего из-за одной вечеринки.
