От товара к месседжу и большой идее: эволюция рекламных креативов
Времена меняются, и с ними эволюционирует и рекламная индустрия. Всё больше реклама не похожа на саму себя. Всё чаще креативы рассказывают нам про компанию и её ценности, чем про сам продукт. А всё потому, что маркетологи перестали давить на боли клиента, а стали эту боль разделять со своей аудиторией, показывать, что всё понимают и готовы поддержать и помочь.
Времена, когда реклама была только о товаре, остались в прошлом. Сегодня потребители хотят, чтобы бренды говорили с ними, слушали их и отвечали на их потребности. Они хотят быть частью истории бренда, чувствовать эмоциональную связь с ним. Именно поэтому мы видим, как компании переключаются с традиционных рекламных сообщений о продуктах на более глубокие, эмоциональные и значимые истории.
В этой статье мы рассмотрим эволюцию рекламных креативов, проследим, как мы перешли от товаров к разговору на равных с аудиторией, и узнаем — почему реклама сейчас в первую очередь о человеке.
С чего начиналась реклама
Реклама появилась ещё в древних цивилизациях. В те времена на папирусе, деревянных и восковых дощечках писали и высекали предложения с самым ходовым товаром — рабами. Такой формат еще далек до рекламного креатива, он скорее ближе к объявлениям, но назовем его — прародителем.
Из Египта и Рима до нашей эры шагнем сразу во второе тысячелетие. Печатный станок уже изобретен и в 1472 году в лондонской церкви появилось объявление о продаже молитвенника — оно стало первым. А затем наступила эра печатной рекламы: на столбах и стенах всего города появляются афиши различного содержания и предложения. Мода достигает и соседних стран — Франции и Германии. Кстати, говоря, в тот момент появилась и прародитель современной «маркировки» — по приказу короля Франции было запрещено распространять плакаты и афиши без разрешения. Штрафом в те времена была смертная казнь.
Следующий шаг для рекламы — со стен домов в отдельное издание. В 1632 году во Франции Адресное бюро начало собирать частные объявления, печатать в своей газете и распространять по всей стране. Кстати, разрешение на подобную деятельность выдал знакомый практически каждому — красный кардинал Франции, де Ришелье.
Но этот аналог «Из рук в руки» долгое время оставался с частными объявлением. Предприниматели не сразу догадались, что в таких изданиях можно также предлагать свой товар покупателям, получать охваты и повышать узнаваемость. Первая реклама от компании появляется вновь в Англии, в издании «Публичный рекламист» — оно было полностью посвящено только объявлениям. Занимательный факт для вас — в 1844 над редактурой рекламных объявлений работал Эдгар Алан По, знаменитый автор детективных романов и прародитель рассказов в жанре ужасы. Интересно, было бы взглянуть на рекламные объявления, после его редактуры.
Проходит ещё примерно 200 лет и человечество делает новый шаг в маркетинге — в рекламе к словам добавляются изображения. Самая первая фотореклама датируется 1839 годом: пачка кукурузных хлопьев под названием ToastedCornFlakes.
Ещё одна новая ступень — 2 ноября 1920 года прозвучала первая в мире радиореклама. Мы можем точно назвать её золотые годы — с 1921 по 1940. В это время практически в каждой семье и доме появляется радиоприемник. Появляются первые перерывы на рекламу, правда не в том формате, что вы привыкли видеть — это надо было слышать! В те времена особой популярностью пользуются радиосериалы, которые как раз и прерываются на рекламные вставки.
Самые первые агентства по рекламе больше 60% объявлений отдают на радио — вместе с радиоприемником в каждом доме с каждым годом растет и количество автомобилистов, которые слушают радио в дороге.
А теперь огромный прыжок человечества в эру телевидения. Первый в мире рекламный ролик показали по телевизору в 1941 году в Америке. Охват первой рекламы — 4 000 семей. На тот момент именно столько было продано телевизоров. Рекламировали часы Bulova — ролик длился всего 20 секунд и появился, прервав трансляцию бейсбольного матча.
Сначала объявления просто зачитывались дикторами в прямом эфире. Затем подключилась мультипликация — рекламные ролики в таком формате крутили с 1948 года. И вот в 1956 году мы пришли к рекламным роликам в записи. Они, конечно, сильно далеки от того, что мы можем посмотреть сейчас, но все главные шаги пройдены.
В России (читайте как СССР) первая телевизионная реклама вышла в 1964 году. Продукт — кукуруза. Вы же наверняка помните, как Никита Хрущев решил засеять все поля этой «царицей»? Так вот, чтобы увеличить потребление и был снят этот рекламный ролик. Выполненный в формате мюзикла с настоящим актером в кадре.
Коммерческой рекламы в СССР не было. Пропаганда, просвещение и призывы. Никаких марок или компаний — только продукт, государственное предприятие или фабрика.
В принципе, практически вся реклама в своем начале была такой — рассказывала только о продукте. На заре своего появления, вернее при каждом новом шаге, такие публикации уже могли считаться уникальными и привлекать внимание. Информационный шум и конкуренция тогда были совершенно другими. Рекламные сообщения были просты и прямолинейны, фокусируясь на уникальных характеристиках продукта и его преимуществах перед конкурентами.
Примером таких ранних рекламных слоганов могут служить «Лучшая обувь в городе NN», «Самое свежее пиво в городе» и т. д. Такие сообщения были направлены на привлечение внимания потребителей. Они должны были убедить аудиторию в том, что данный продукт лучше остальных аналогичных.
Реклама в старых номерах газеты «Вечерняя Москва» в прошлом веке. Посмотреть другие варианты можно на сайте «Поиск по архивам», оцифрованное Национальной электронной библиотекой и расшифрованное нейросетями Яндекса.
Необходимость широкой огласки и охвата была первостепенной задачей для компаний, и поэтому они стремились выделиться из толпы конкурентов, используя простые и понятные сообщения о своих товарах.
Однако с течением времени, такая реклама — о продукте — перестала работать. Потребители стали более осведомленными и требовательными, они хотели большего от брендов. Времена изменились, и вместе с ними эволюционировала и рекламная индустрия. Компании начали понимать, что необходимо настраивать и создавать рекламу, которая будет говорить не только о продукте, но и о пользователе.
Кто первый?
Первая реклама, что рассказывала не о продукте, а затрагивала эмоции и чувства, случилась почти 100 лет назад.
В 30-е годы продажа бриллиантов упала до дна шахты, где они добывались. По результатам маркетингового исследования, заказанного алмазодобывающей компанией, люди считали бриллианты слишком дорогой покупкой, ненужной роскошью, что существует в этом мире только для миллионеров. Пора было принимать активные действия и изменить отношение аудитории к драгоценным камням и украшениям с ними.
Основная задача, стоявшая перед рекламщиками, донести до аудитории мысль: бриллианты — не роскошь, а потребность. Действовать решили через любовь и романтику. Жители Америки с любым уровнем дохода должны были быть уверены — помолвка без камня с бриллиантов не считается серьезной. Рекламная кампания продвигала идею, что как алмаз — самый крепкий камень в мире, так и «ваша любовь останется с вами на всю жизнь».
Подобный подход убивал двух зайцев: кроме увеличения продаж украшений, исключалась их перепродажа за пределами магазинов. Ведь стоимость украшений вне специализированных салонов сильно снижалась и активная перепродажа могла привести к обрушению рынка.
План реализовали постепенно. Основа — заметки в СМИ о помолвках знаменитостей и селебрити. Обязательный акцент на кольцо с бриллиантом. Затем размещение советов от компании по выбору драгоценностей. Знакомый вам девиз «Бриллианты навсегда» появился в 1948 г. и стал лучшим слоганом XX в. За 20 лет рекламной кампании в США кольцо с бриллиантом — символ помолвки, его носит 8 из 10 невест. В 2017 году алмазодобывающая компания, что придумала весь этот маркетинговый ход, контролировала уже треть мирового рынка алмазов.
Вы и сейчас можете увидеть отголоски рекламной кампании, которые превратились в традицию. Любой романтический фильм с предложением руки и сердца сопровождается коробочкой с кольцом, где ярко сверкает бриллиант.
От рекламного слогана к философии бренда
Avis Rent a Car — компания по прокату автомобилей — несколько лет несла убытки. Всё изменило обращение в рекламное агентство — на самом деле поиск нужного агентства был долгий, но к чему затягивать историю?
Идея, которую предложило агентство, звучала так — «We try harder». Так как лидером на рынке проката была другая кампания, необходимо было поселить мысль в голове аудитории, что вторая в списке компания прилагает больше усилий, чтобы удовлетворить запросы своих клиентов и добиться первого места.
После запуска рекламной кампании Avis сначала закрепила свою позицию на рынке, прекратив нести убытки. А за четыре года работы PR-проекта — поднялась с доли 11% рынка до 35%.
Рекламная кампания была такой успешной, так как агентство направило своё внимание не только вовне — на аудиторию и потребителя — но и повлияла на сотрудников. Руководитель агентства придерживался мнения, что «хорошая реклама плохого продукта — всегда ошибка». Он провел аудит компании, запустил тайных покупателей и по результатам рекомендовал руководству предпринять шаги, чтобы повысить сервис и качество услуг.
Слоган «Мы стараемся больше других» отлично сработал и для сотрудников Avis, в итоге превратившись в философию бренда: каждый сотрудник старается больше и лучше других.
Итак, реклама должна быть не о продукте?
Реклама с личными посылами не только привлекает внимание потребителей, но и создает эмоциональную связь с брендом. Она рассказывает истории, которые затрагивают наши чувства и вызывают отклик, поскольку мы видим в бренде не только продукт, но и ценности, которые нам близки.
Сейчас бренд — это не безликая компания, которая просто хочет сбыть пользователям продукт или услугу. Сейчас брендам необходимо приятное «лицо»: характер, репутация и убеждения. Необходимо создавать эмоциональную связь с потребителем, вовлекать его в действие. Не всегда в покупку, но призывать к позитивным изменениям в жизни.
Одновременно такая реклама привлекает внимание и запоминается аудитории больше. Просто оцените два ролика ниже и скажите — какой вызвал в вас больший отклик? Заставил улыбнуться, досмотреть до конца?
Jeep сняли рекламу, которая на самом деле не о машинах, а о людях. Сколько же историй кроется за царапиной на любимом автомобиле.
OZON о новогодних скидках
А вот для вас пример в рамках одного бренда — Heinz. Первый ролик снят 11 лет назад и пусть креатив довольно забавный, но это всё ещё история про продукт.
А ещё в рекламе обыграли «режим гоблина» — Goblin Mode — превратив его Gobblin’ Mode — «режим поглощения».
Социальный посыл
Когда бренд говорит о социальных проблемах, которые важны для целевой аудитории, или поддерживает те же ценности — это создает доверие и укрепляет связь между компанией и потребителями. Люди все чаще выбирают бренды, которые имеют социальную ответственность и занимаются решением важных общественных проблем.
Лояльность и доверие получают компании, которые активно включаются в социальные проекты и выступают за важные ценности. Такие компании показывают, что они не просто стремятся продать свой товар, но и заботятся о благополучии общества в целом, что они нечто большее.
Например, компания Nike в своей рекламной кампании «Just Do It» активно поддерживает спортивные мероприятия и призывает людей к здоровому образу жизни. Это создает у потребителей ассоциацию с активностью, стремлением к целям и достижению успеха.
Еще одним примером является компания Coca-Cola, которая в своей рекламе акцентирует внимание на значимости дружбы и любви. Такие сообщения вызывают положительные эмоции и создают ассоциацию с приятными моментами в жизни.
Знакомая всем с детства песня и ощущение надвигающихся праздников. Может быть, Новый год потерял свою искру, потому что эту рекламу больше не запускают?
Мощный посыл от компании Nike — не дай себя остановить. Всё меньше акцента на продукт. Всё больше — на окружение.
Мультфильм от Apple. В какой-то момент вообще можно забыть, что это реклама.
О чем реклама сейчас
Идентичность и эмоциональная связь
Современные рекламные кампании стремятся установить глубокую эмоциональную связь с аудиторией. Они больше не просто предлагают товар, но создают истории, в которых потребители могут увидеть частичку себя, своих ценностей и образа жизни. Компании осознали, что эмоциональная привязанность к бренду может быть долгосрочной и важной.
Икеа и слоган кампании — Отдохни от праздников. Близко для вас?
Volkswagen показали, как на самом деле выглядит находящийся в активном использовании автомобиль.
Личные истории и реальные люди
Рекламные креативы стали включать в себя реальные истории реальных людей. Это не только усиливает идентификацию, но и подчеркивает разнообразие и индивидуальность аудитории.
Рекламная кампания Dove, которая повысила внимание к бренду на 536%.
Ценности и стиль жизни
Бренды теперь активно выражают свои ценности и приглашают потребителей делать это же. Это создает общность ценностей между брендом и аудиторией, что становится мощным фактором привлечения и удержания клиентов.
Люксовые компании никогда не продают товар напрямую. Такие компании продают стиль и статус.
Lamborghini сравнивает свою модель с истребителем.
Тиффани поддерживает семейные ценности и стиль жизни.
Российский магазин 12storeez предлагает стильное решение проблем с одеждой и временем.
Экологическая осознанность
Забота об экологии — это одна из важнейших тенденций нашего времени. Благодаря развитию технологий, проводимые экологические рекламные акции становятся все более интересными и масштабными, привлекая все больше внимания людей к одной из главных глобальных проблем человечества.
Интерактивную рекламную кампанию провел «Гринпис», установив стенд у входа в торговый комплекс на пути следования большого потока людей. Внутри стенда был помещен тающий айсберг, спасти который можно было очень просто: считать QR-код. Такая акция привлекла множество людей, которые выстраивались в очередь, чтобы помочь сохранить природу. Слоган рекламной кампании: «Вместе мы можем предотвратить изменения климата».
Под слоганом «Зима не близко» вышел ролик о проблемах глобального потепления. Слоган, как и с общий сюжет ролика, отсылает нас к сериалу «Игра Престолов».
В рекламной кампании WWF «Покемоны существуют. Сохрани их всех» креативная составляющая постеров была создана по мотивам популярнейшей игры. Придуманные персонажи здесь были заменены на существующих животных с призывом отказаться от охоты на них.
Социальная ответственность
Современные рекламные креативы активно отражают разнообразие общества.
Акция для привлечения внимания к теме грамотности. 800 млн человек в мире не умеют писать и читать. 250 млн из них — дети школьного возраста, которые никогда не смогут попасть в школы. Креатив продемонстрировал, как примерно такие люди видят тексты.
McDonald’s и создали фичу в сервисе доставки людей с дальтонизмом (где-то 5%в мире) — чтобы они могли видеть еду в тех же цветах, что доступны большинству.
Что же делать вам?
Крупные бренды и компании легко могут позволить себе потратить миллионы на новую рекламную кампанию, чтобы привлечь внимание аудитории и выделиться. А что делать тем, у кого такого впечатляющего бюджета нет?
Общайтесь с аудиторией на её языке
Рекламные креативы, наполнение соцсетей и блога вашей компании должно, в первую очередь, нравится не вам, а вашей целевой аудитории. Особенно если между вами большая разница в возрасте.
Предлагайте решение проблемы
Дайте понять аудитории, что вы разделяете её боль и можете её решить с помощью своего продукта или услуги. Закрыть желания и «хотелки».
Обращайтесь к эмоциям
Вкладывайте эмоции в ваши креативы. Люди часто принимают решения на эмоциональном уровне, поэтому креативы, которые вызывают положительные или вдохновляющие чувства, могут привлечь больше внимания.
Используйте интерактивность
Опросы, квизы, анимации и другие элементы, которые позволяют участникам взаимодействовать с рекламой, могут увеличить вовлеченность.
Будьте аутентичными
И честными. Современные потребители ценят подлинность, поэтому расскажите о своей истории, ценностях и том, что делает ваш бренд уникальным.
Социальные Медиа
Активно используйте соцсети. Это отличная платформа для небольших компаний, чтобы взаимодействовать с аудиторией, рассказа о своих продуктах или услугах, а также для создания общности вокруг бренда. Об обязательных шагах в построении стратегии в соцсетях мы рассказывали в этой статье «Пять важных шагов в построении стратегии SMM».
Разделяйте ценности
Что вы хотите донести своей рекламой до аудитории? Помните, что в рекламном креативе необходимо сосредоточить одну — максимум две — идеи, чтобы посыл был более читаемым. Чтобы зритель понимал, что он видит и о чем вы говорите.
Какие ценности вы можете привнести в свои креативы:
- Качество и инновации
- Устойчивость и экологичность
- Социальная ответственность
- Индивидуальность и самовыражение
- Семейные ценности
- Забота о клиенте
- Инклюзивность и равенство
- Творчество и искусство
- Здоровый образ жизни
- Легкость и удобство
И напоследок...
Небольшой квиз — а что здесь рекламируют?
Перед вами три ролика с очень интересным креативом. Сможете угадать, что рекламируют?
Потрясающий летний креатив с бровями от Макдональдс
Дэниел Крейг танцует и рекламирует водку бренда Belvedere
Креативщики канадской компании Forevergreen изобразили сорняки, издевающиеся над попытками садоводов сберечь газон
