18 декабря 2023

От товара к месседжу и большой идее: эволюция рекламных креативов

Подписаться
Подписывайтесь! Все свежие материалы в удобном формате
Время чтения 20 минут
Прочитали 678
Маркетинг

Времена меняются, и с ними эволюционирует и рекламная индустрия. Всё больше реклама не похожа на саму себя. Всё чаще креативы рассказывают нам про компанию и её ценности, чем про сам продукт. А всё потому, что маркетологи перестали давить на боли клиента, а стали эту боль разделять со своей аудиторией, показывать, что всё понимают и готовы поддержать и помочь.

Времена, когда реклама была только о товаре, остались в прошлом. Сегодня потребители хотят, чтобы бренды говорили с ними, слушали их и отвечали на их потребности. Они хотят быть частью истории бренда, чувствовать эмоциональную связь с ним. Именно поэтому мы видим, как компании переключаются с традиционных рекламных сообщений о продуктах на более глубокие, эмоциональные и значимые истории.

В этой статье мы рассмотрим эволюцию рекламных креативов, проследим, как мы перешли от товаров к разговору на равных с аудиторией, и узнаем — почему реклама сейчас в первую очередь о человеке.

Продвижение юридических сайтов
Читайте также: Продвижение юридических сайтов
Прочитали 369

С чего начиналась реклама

Реклама появилась ещё в древних цивилизациях. В те времена на папирусе, деревянных и восковых дощечках писали и высекали предложения с самым ходовым товаром — рабами. Такой формат еще далек до рекламного креатива, он скорее ближе к объявлениям, но назовем его — прародителем.

Из Египта и Рима до нашей эры шагнем сразу во второе тысячелетие. Печатный станок уже изобретен и в 1472 году в лондонской церкви появилось объявление о продаже молитвенника — оно стало первым. А затем наступила эра печатной рекламы: на столбах и стенах всего города появляются афиши различного содержания и предложения. Мода достигает и соседних стран — Франции и Германии. Кстати, говоря, в тот момент появилась и прародитель современной «маркировки» — по приказу короля Франции было запрещено распространять плакаты и афиши без разрешения. Штрафом в те времена была смертная казнь.

Следующий шаг для рекламы — со стен домов в отдельное издание. В 1632 году во Франции Адресное бюро начало собирать частные объявления, печатать в своей газете и распространять по всей стране. Кстати, разрешение на подобную деятельность выдал знакомый практически каждому — красный кардинал Франции, де Ришелье.

Но этот аналог «Из рук в руки» долгое время оставался с частными объявлением. Предприниматели не сразу догадались, что в таких изданиях можно также предлагать свой товар покупателям, получать охваты и повышать узнаваемость. Первая реклама от компании появляется вновь в Англии, в издании «Публичный рекламист» — оно было полностью посвящено только объявлениям. Занимательный факт для вас — в 1844 над редактурой рекламных объявлений работал Эдгар Алан По, знаменитый автор детективных романов и прародитель рассказов в жанре ужасы. Интересно, было бы взглянуть на рекламные объявления, после его редактуры.

Проходит ещё примерно 200 лет и человечество делает новый шаг в маркетинге — в рекламе к словам добавляются изображения. Самая первая фотореклама датируется 1839 годом: пачка кукурузных хлопьев под названием ToastedCornFlakes.

Ещё одна новая ступень — 2 ноября 1920 года прозвучала первая в мире радиореклама. Мы можем точно назвать её золотые годы — с 1921 по 1940. В это время практически в каждой семье и доме появляется радиоприемник. Появляются первые перерывы на рекламу, правда не в том формате, что вы привыкли видеть — это надо было слышать! В те времена особой популярностью пользуются радиосериалы, которые как раз и прерываются на рекламные вставки.

Самые первые агентства по рекламе больше 60% объявлений отдают на радио — вместе с радиоприемником в каждом доме с каждым годом растет и количество автомобилистов, которые слушают радио в дороге.

А теперь огромный прыжок человечества в эру телевидения. Первый в мире рекламный ролик показали по телевизору в 1941 году в Америке. Охват первой рекламы — 4 000 семей. На тот момент именно столько было продано телевизоров. Рекламировали часы Bulova — ролик длился всего 20 секунд и появился, прервав трансляцию бейсбольного матча.

Сначала объявления просто зачитывались дикторами в прямом эфире. Затем подключилась мультипликация — рекламные ролики в таком формате крутили с 1948 года. И вот в 1956 году мы пришли к рекламным роликам в записи. Они, конечно, сильно далеки от того, что мы можем посмотреть сейчас, но все главные шаги пройдены.

В России (читайте как СССР) первая телевизионная реклама вышла в 1964 году. Продукт — кукуруза. Вы же наверняка помните, как Никита Хрущев решил засеять все поля этой «царицей»? Так вот, чтобы увеличить потребление и был снят этот рекламный ролик. Выполненный в формате мюзикла с настоящим актером в кадре.

Коммерческой рекламы в СССР не было. Пропаганда, просвещение и призывы. Никаких марок или компаний — только продукт, государственное предприятие или фабрика.

В принципе, практически вся реклама в своем начале была такой — рассказывала только о продукте. На заре своего появления, вернее при каждом новом шаге, такие публикации уже могли считаться уникальными и привлекать внимание. Информационный шум и конкуренция тогда были совершенно другими. Рекламные сообщения были просты и прямолинейны, фокусируясь на уникальных характеристиках продукта и его преимуществах перед конкурентами.

Примером таких ранних рекламных слоганов могут служить «Лучшая обувь в городе NN», «Самое свежее пиво в городе» и т. д. Такие сообщения были направлены на привлечение внимания потребителей. Они должны были убедить аудиторию в том, что данный продукт лучше остальных аналогичных.

Реклама в старых номерах газеты «Вечерняя Москва» в прошлом веке. Посмотреть другие варианты можно на сайте «Поиск по архивам», оцифрованное Национальной электронной библиотекой и расшифрованное нейросетями Яндекса.

Необходимость широкой огласки и охвата была первостепенной задачей для компаний, и поэтому они стремились выделиться из толпы конкурентов, используя простые и понятные сообщения о своих товарах.

Однако с течением времени, такая реклама — о продукте — перестала работать. Потребители стали более осведомленными и требовательными, они хотели большего от брендов. Времена изменились, и вместе с ними эволюционировала и рекламная индустрия. Компании начали понимать, что необходимо настраивать и создавать рекламу, которая будет говорить не только о продукте, но и о пользователе.

Кто первый?

Первая реклама, что рассказывала не о продукте, а затрагивала эмоции и чувства, случилась почти 100 лет назад.

В 30-е годы продажа бриллиантов упала до дна шахты, где они добывались. По результатам маркетингового исследования, заказанного алмазодобывающей компанией, люди считали бриллианты слишком дорогой покупкой, ненужной роскошью, что существует в этом мире только для миллионеров. Пора было принимать активные действия и изменить отношение аудитории к драгоценным камням и украшениям с ними.

Основная задача, стоявшая перед рекламщиками, донести до аудитории мысль: бриллианты — не роскошь, а потребность. Действовать решили через любовь и романтику. Жители Америки с любым уровнем дохода должны были быть уверены — помолвка без камня с бриллиантов не считается серьезной. Рекламная кампания продвигала идею, что как алмаз — самый крепкий камень в мире, так и «ваша любовь останется с вами на всю жизнь».

Подобный подход убивал двух зайцев: кроме увеличения продаж украшений, исключалась их перепродажа за пределами магазинов. Ведь стоимость украшений вне специализированных салонов сильно снижалась и активная перепродажа могла привести к обрушению рынка.

План реализовали постепенно. Основа — заметки в СМИ о помолвках знаменитостей и селебрити. Обязательный акцент на кольцо с бриллиантом. Затем размещение советов от компании по выбору драгоценностей. Знакомый вам девиз «Бриллианты навсегда» появился в 1948 г. и стал лучшим слоганом XX в. За 20 лет рекламной кампании в США кольцо с бриллиантом — символ помолвки, его носит 8 из 10 невест. В 2017 году алмазодобывающая компания, что придумала весь этот маркетинговый ход, контролировала уже треть мирового рынка алмазов.

Вы и сейчас можете увидеть отголоски рекламной кампании, которые превратились в традицию. Любой романтический фильм с предложением руки и сердца сопровождается коробочкой с кольцом, где ярко сверкает бриллиант.

От рекламного слогана к философии бренда

Avis Rent a Car — компания по прокату автомобилей — несколько лет несла убытки. Всё изменило обращение в рекламное агентство — на самом деле поиск нужного агентства был долгий, но к чему затягивать историю?

Идея, которую предложило агентство, звучала так — «We try harder». Так как лидером на рынке проката была другая кампания, необходимо было поселить мысль в голове аудитории, что вторая в списке компания прилагает больше усилий, чтобы удовлетворить запросы своих клиентов и добиться первого места.

После запуска рекламной кампании Avis сначала закрепила свою позицию на рынке, прекратив нести убытки. А за четыре года работы PR-проекта — поднялась с доли 11% рынка до 35%.

Рекламная кампания была такой успешной, так как агентство направило своё внимание не только вовне — на аудиторию и потребителя — но и повлияла на сотрудников. Руководитель агентства придерживался мнения, что «хорошая реклама плохого продукта — всегда ошибка». Он провел аудит компании, запустил тайных покупателей и по результатам рекомендовал руководству предпринять шаги, чтобы повысить сервис и качество услуг.

Слоган «Мы стараемся больше других» отлично сработал и для сотрудников Avis, в итоге превратившись в философию бренда: каждый сотрудник старается больше и лучше других.

Итак, реклама должна быть не о продукте?

Реклама с личными посылами не только привлекает внимание потребителей, но и создает эмоциональную связь с брендом. Она рассказывает истории, которые затрагивают наши чувства и вызывают отклик, поскольку мы видим в бренде не только продукт, но и ценности, которые нам близки.

Сейчас бренд — это не безликая компания, которая просто хочет сбыть пользователям продукт или услугу. Сейчас брендам необходимо приятное «лицо»: характер, репутация и убеждения. Необходимо создавать эмоциональную связь с потребителем, вовлекать его в действие. Не всегда в покупку, но призывать к позитивным изменениям в жизни.

Одновременно такая реклама привлекает внимание и запоминается аудитории больше. Просто оцените два ролика ниже и скажите — какой вызвал в вас больший отклик? Заставил улыбнуться, досмотреть до конца?

Jeep сняли рекламу, которая на самом деле не о машинах, а о людях. Сколько же историй кроется за царапиной на любимом автомобиле.

OZON о новогодних скидках

А вот для вас пример в рамках одного бренда — Heinz. Первый ролик снят 11 лет назад и пусть креатив довольно забавный, но это всё ещё история про продукт.

А ещё в рекламе обыграли «режим гоблина» — Goblin Mode — превратив его Gobblin’ Mode — «режим поглощения».

Социальный посыл

Когда бренд говорит о социальных проблемах, которые важны для целевой аудитории, или поддерживает те же ценности — это создает доверие и укрепляет связь между компанией и потребителями. Люди все чаще выбирают бренды, которые имеют социальную ответственность и занимаются решением важных общественных проблем.

Лояльность и доверие получают компании, которые активно включаются в социальные проекты и выступают за важные ценности. Такие компании показывают, что они не просто стремятся продать свой товар, но и заботятся о благополучии общества в целом, что они нечто большее.

Например, компания Nike в своей рекламной кампании «Just Do It» активно поддерживает спортивные мероприятия и призывает людей к здоровому образу жизни. Это создает у потребителей ассоциацию с активностью, стремлением к целям и достижению успеха.

Еще одним примером является компания Coca-Cola, которая в своей рекламе акцентирует внимание на значимости дружбы и любви. Такие сообщения вызывают положительные эмоции и создают ассоциацию с приятными моментами в жизни.

Знакомая всем с детства песня и ощущение надвигающихся праздников. Может быть, Новый год потерял свою искру, потому что эту рекламу больше не запускают?

Мощный посыл от компании Nike — не дай себя остановить. Всё меньше акцента на продукт. Всё больше — на окружение.

Мультфильм от Apple. В какой-то момент вообще можно забыть, что это реклама.

О чем реклама сейчас

Идентичность и эмоциональная связь

Современные рекламные кампании стремятся установить глубокую эмоциональную связь с аудиторией. Они больше не просто предлагают товар, но создают истории, в которых потребители могут увидеть частичку себя, своих ценностей и образа жизни. Компании осознали, что эмоциональная привязанность к бренду может быть долгосрочной и важной.

Икеа и слоган кампании — Отдохни от праздников. Близко для вас?

Volkswagen показали, как на самом деле выглядит находящийся в активном использовании автомобиль.

Личные истории и реальные люди

Рекламные креативы стали включать в себя реальные истории реальных людей. Это не только усиливает идентификацию, но и подчеркивает разнообразие и индивидуальность аудитории.

Рекламная кампания Dove, которая повысила внимание к бренду на 536%.

Ценности и стиль жизни

Бренды теперь активно выражают свои ценности и приглашают потребителей делать это же. Это создает общность ценностей между брендом и аудиторией, что становится мощным фактором привлечения и удержания клиентов.

Люксовые компании никогда не продают товар напрямую. Такие компании продают стиль и статус.

Lamborghini сравнивает свою модель с истребителем.

Тиффани поддерживает семейные ценности и стиль жизни.

Российский магазин 12storeez предлагает стильное решение проблем с одеждой и временем.

Экологическая осознанность

Забота об экологии — это одна из важнейших тенденций нашего времени. Благодаря развитию технологий, проводимые экологические рекламные акции становятся все более интересными и масштабными, привлекая все больше внимания людей к одной из главных глобальных проблем человечества.

Интерактивную рекламную кампанию провел «Гринпис», установив стенд у входа в торговый комплекс на пути следования большого потока людей. Внутри стенда был помещен тающий айсберг, спасти который можно было очень просто: считать QR-код. Такая акция привлекла множество людей, которые выстраивались в очередь, чтобы помочь сохранить природу. Слоган рекламной кампании: «Вместе мы можем предотвратить изменения климата».

Под слоганом «Зима не близко» вышел ролик о проблемах глобального потепления. Слоган, как и с общий сюжет ролика, отсылает нас к сериалу «Игра Престолов».

В рекламной кампании WWF «Покемоны существуют. Сохрани их всех» креативная составляющая постеров была создана по мотивам популярнейшей игры. Придуманные персонажи здесь были заменены на существующих животных с призывом отказаться от охоты на них.

Социальная ответственность

Современные рекламные креативы активно отражают разнообразие общества.

Акция для привлечения внимания к теме грамотности. 800 млн человек в мире не умеют писать и читать. 250 млн из них — дети школьного возраста, которые никогда не смогут попасть в школы. Креатив продемонстрировал, как примерно такие люди видят тексты.

McDonald’s и создали фичу в сервисе доставки людей с дальтонизмом (где-то 5%в мире) — чтобы они могли видеть еду в тех же цветах, что доступны большинству.

Что же делать вам?

Крупные бренды и компании легко могут позволить себе потратить миллионы на новую рекламную кампанию, чтобы привлечь внимание аудитории и выделиться. А что делать тем, у кого такого впечатляющего бюджета нет?

Общайтесь с аудиторией на её языке

Рекламные креативы, наполнение соцсетей и блога вашей компании должно, в первую очередь, нравится не вам, а вашей целевой аудитории. Особенно если между вами большая разница в возрасте.

Предлагайте решение проблемы

Дайте понять аудитории, что вы разделяете её боль и можете её решить с помощью своего продукта или услуги. Закрыть желания и «хотелки».

Обращайтесь к эмоциям

Вкладывайте эмоции в ваши креативы. Люди часто принимают решения на эмоциональном уровне, поэтому креативы, которые вызывают положительные или вдохновляющие чувства, могут привлечь больше внимания.

Используйте интерактивность

Опросы, квизы, анимации и другие элементы, которые позволяют участникам взаимодействовать с рекламой, могут увеличить вовлеченность.

Будьте аутентичными

И честными. Современные потребители ценят подлинность, поэтому расскажите о своей истории, ценностях и том, что делает ваш бренд уникальным.

Социальные Медиа

Активно используйте соцсети. Это отличная платформа для небольших компаний, чтобы взаимодействовать с аудиторией, рассказа о своих продуктах или услугах, а также для создания общности вокруг бренда. Об обязательных шагах в построении стратегии в соцсетях мы рассказывали в этой статье «Пять важных шагов в построении стратегии SMM».

Разделяйте ценности

Что вы хотите донести своей рекламой до аудитории? Помните, что в рекламном креативе необходимо сосредоточить одну — максимум две — идеи, чтобы посыл был более читаемым. Чтобы зритель понимал, что он видит и о чем вы говорите.

Какие ценности вы можете привнести в свои креативы:

  • Качество и инновации
  • Устойчивость и экологичность
  • Социальная ответственность
  • Индивидуальность и самовыражение
  • Семейные ценности
  • Забота о клиенте
  • Инклюзивность и равенство
  • Творчество и искусство
  • Здоровый образ жизни
  • Легкость и удобство


И напоследок...

Небольшой квиз — а что здесь рекламируют?

Перед вами три ролика с очень интересным креативом. Сможете угадать, что рекламируют?

Потрясающий летний креатив с бровями от Макдональдс

Дэниел Крейг танцует и рекламирует водку бренда Belvedere

Креативщики канадской компании Forevergreen изобразили сорняки, издевающиеся над попытками садоводов сберечь газон

Понравилась статья?
Популярные материалы