Бу! Испугался? Не бойся использовать мемы в PR-кампаниях
Мемы так прочно вошли в нашу жизнь, что уже непонятно: как мы обходились без них? Логично, что бренды взяли Наташ, рыбов и ждунов на вооружение, чтобы хайпануть и укрепить лояльность к себе, говоря на языке своей аудитории. Всегда ли успешно? Отнюдь. Что нужно сделать, чтобы не услышать в свой адрес: «Это фиаско, братан»? Разберемся на конкретных примерах.
Загадка Жака Фреско: откуда пошли мемы и кому они нужны?
Впервые понятие «мем» описал этолог, биолог и популяризатор науки Ричард Докинз в 1976 году в книге «Эгоистичный ген». Докинз сравнивал мемы с генами, потому что и те, и другие, по его мнению, размножаются путем копирования себя самих. При этом размножение может происходить как по воле человека, так и независимо от нее.
Сейчас же мемом называют фразу, звук, символ, изображение или любое их сочетание, которые быстро распространяются в интернете. Тут уместно будет заметить, что понятие «вирусный контент», хоть и хорошо укладывается в то же определение, но по своей сути отличается от мемов. Последние распространяются, адаптируясь под ситуацию или, когда мы говорим о маркетинге, под стилистику бренда. «Вирус» же — в своем первозданном виде.
Мемы — это язык современного интернета. И это подтверждает исследование Анкетолога: 84% опрошенных знают, что такое мемы, 71% хоть изредка используют их в общении, а 19% сами создают мемы. 49% участников опроса положительно реагируют на контент с мемами, отрицательно — только 11%.
Иногда мемы — хе-хе, а иногда— нот хе-хе
Мемы по природе своей — это то, что вызывает эмоции. Стало быть, задача любого бренда, который решит использовать их в своей PR-стратегии, — понять, чем живет его аудитория, что вызовет у человека приступ хохота и непреодолимое желание поделиться своим счастьем с кем-то еще.
Проанализируйте свою целевую аудиторию. Чтобы для одних не выглядеть как человек из мема «How do you do, fellow kids?» и не отпугнуть других зумерскими непонятными шутками, надо четко осознавать для кого вообще вы делаете контент.
Не теряйте индивидуальность. Нельзя просто взять и запостить себе актуальный мем, который вы увидели где-то в ленте. В фазу распространения мем может заполонить буквально все интернет-пространство, заваливая пользователей однотипными шутками. Они будут восприниматься как информационный шум, только если вы не адаптируете его под свой бренд.
Быстро реагируйте. А все, а надо было раньше — мем уже устарел. Сложно предсказать, сколько проживет мем, но в любом случае его жизнь коротка. Долгие согласования могут загубить на корню даже самую хорошую идею реализации тренда.
Поощряйте UGC-контент. Вовлекайте свою аудиторию в жизнь бренда, предлагайте подписчикам в социальных сетях делать собственные мемы. Пример Кинопоиска убеждает, что даже из нелепой ошибки может выстроиться целая рекламная кампания, построенная полностью на пользовательском контенте. Если вдруг забыли, напомним. Во время старта показа сериала «Дом дракона» в официальном сообществе Кинопоиска в Telegram, предположительно по ошибке, был выложен пост с текстом: «Антон, дарконы вышли ***** [публикуй] посты». Это спровоцировало целую волну мемов на тему.
Не шутите с авторскими правами. И с кошатниками: авторское право распространяется на мем Grumpy Cat, а владелица VK-сообщества «Котизм», где впервые появился мем про Наташу и все уронивших котов, зарегистрировала товарный знак «Наташа, мы все уронили». Случаев судебных разбирательств не так много, но тем не менее есть. К примеру, обладатель авторских прав на того самого Ждуна даже обанкротил компанию, которая использовала мем без разрешения.
Аккуратнее с чувствительными темами. Заигрывание с политическими, религиозными, остросоциальными вопросами могут вызвать совсем не тот эффект, который вы ожидаете. Если только это не холивары и потеря репутации. Тем не менее провокационный контент работает. За удачными примерами далеко идти не надо, все знают про Авиасейлс — их маркетинг балансирует на грани, но не пересекает ее..
Как мемы влияют на PR-кампании? Вери майндфул, вери демьюр
Повысьте свою узнаваемость и получите новые охваты Самовоспроизводимость мемов будет играть вам на руку, они будут жить собственной жизнью и напоминать людям в интернете о вашем бренде. Отличный пример — реклама Полисорб в VK. Для увеличения узнаваемости в рамках кампании пиарщики сегментировали аудиторию и распространили в социальной сети картинки с забавными подписями. Как результат — привлекли внимание пяти миллионов пользователей, получили 10 000 лайков и 9 000 репостов.
Вовлечь и укрепить лояльность. Создать комьюнити вокруг своего бренда, взрастить амбассадоров и заполонить просторы интернета пользовательским контентом — ну, не сказка ли? Мемы помогут! Американский разработчик и продавец программного обеспечения для входящего маркетинга HubSpot провел анализ, который показал, что посты с мемами получают на 70% больше лайков и комментариев, чем обычные публикации. А опрос Анкетолога говорит, что 67% пользователей нравится, когда бренды используют мемы и что 52% хотят видеть мемы в коммуникации с брендами.
Подарить положительные эмоции. Вы предлагаете качественные товары, первоклассные услуги и сервис у вас сто из ста. К сожалению, этого недостаточно. Люди хотят видеть в бренде осознанность, хотят чтобы корпорации разделяли их ценности и говорили с ними на одном языке. Мемы не смогут закрыть эту проблему полностью, тут нужен комплексный подход, но начать можно именно со смешных картинок. Исследование Анкетолога подтверждает эти слова: 66% респондентов испытывают позитивные эмоции, просматривая мемы, 16% участников опроса видят в них ценный источник свежей информации о событиях и фактах, а 15% считают, что мемы несут в себе глубокий посыл.
Давай по новой, Миша
Мемы распространяют самую актуальную информацию в самом понятном формате, они способны распространяться очень быстро и максимально широко. Не забывайте про их короткий жизненный цикл, про чувствительные темы, будьте легкими в общении со своей аудиторией — так мемы станут вашими верными спутниками, которые помогут достичь необходимых вам результатов.
