Что написать вместо «Подробнее по ссылке»: разбираем эффективные CTA для соцсетей
Замечали такую ситуацию: текст написан по воронке, заголовок цепляет, визуал сделан дизайнером, а кликов по ссылке почти нет? Проверьте, как написан призыв к действию (CTA, call to action). Его обычно пишут в последнюю очередь и на скорую руку, хотя именно он определяет, что читатель сделает дальше.
В этой статье разбираемся, как сделать CTA понятнее для аудитории. А в конце вас ждет чек-лист, который можно использовать перед публикацией.
Почему общие формулировки не имеют эффекта?
«Подробнее», «Перейти», «Скачать» называют действие, но ничего не говорят о пользе. Читателю приходится гадать, что за ссылкой, и проще пролистнуть дальше.
Сравните:
-
«Скачать» — «Скачать памятку по подготовке к УЗИ»;
-
«Записаться» — «Записаться на первичную консультацию терапевта»;
-
«Подписаться» — «Подписаться, чтобы не пропускать новые видео-разборы от врачей клиники».
Здесь уже есть конкретный результат: памятка, консультация, регулярные разборы.
Принцип одинаков в любой нише. Пример из практики агентства: для сообщества автомобильного бренда N мы запускали таргетированную рекламу ВКонтакте на две группы: по интересам и по ключевым словам. Для каждого рекламного креатива написали свой CTA.
№ 1:
«Купили автомобиль N? Подпишитесь на сообщество, чтобы узнавать больше о бренде»
№ 2:
«Сомневаетесь в выборе авто? Вступите в сообщество, где владельцы N делятся своим опытом».
В обоих случаях начало обращено к конкретному человеку, и он узнает в вопросе себя. В первом тексте «узнавать больше о бренде» звучит абстрактно: понятно, что делать, но непонятно, зачем. Во втором понятно, что в сообществе владельцы автомобилей делятся историями. Тому, кто выбирает машину, чужой опыт помогает принять решение. В нашем тесте второй вариант показал более высокую конверсию.
Как составить призыв
Основа большинства CTA: что получит человек и что для этого нужно сделать.
Готовый призыв можно проверить простым способом: добавьте перед ним «Я хочу...». Например, «Я хочу получить чек-лист, чтобы ничего не забыть перед визитом к врачу». Звучит понятно, как реальная потребность.
Есть и другие конструкции:
-
проблема и решение: «Не знаете, какие вопросы задать врачу? Скачайте список для подготовки к приему»;
-
цель и действие: «Планируете беременность? Посмотрите, с каких обследований лучше начать»;
-
вопрос и действие: «Есть вопросы по подготовке к анализам? Задайте их врачу в комментариях».
Еще есть призывы с ограничением по времени. Это работает только если ограничение настоящее. «Запишитесь на вакцинацию от гриппа до 15 ноября, пока открыта предварительная запись» звучит уместно, когда запись действительно закрывается в эту дату. Фальшивый дедлайн аудитория распознает быстро, и доверие к клинике падает.
Как встроить CTA в пост и контент-план
Человек, который впервые увидел клинику в ленте, еще не готов записаться на прием. «Запишитесь сегодня» для него слишком резкий шаг. Для разных этапов подходят разные призывы:
-
знакомство: «Сохраните пост, чтобы вернуться к нему перед визитом к врачу», «Подпишитесь на блог клиники»;
-
изучение темы: «Скачайте памятку по подготовке к анализам», «Посмотрите разбор врача»;
-
формирование доверия: «Напишите, какую тему разобрать в следующий раз», «Задайте вопрос врачу в комментариях»;
-
готовность к обращению: «Запишитесь на консультацию», «Выберите удобное время приема».
Если все посты в контент-плане заканчиваются записью на прием, холодная аудитория пролистывает их, а теплая не видит промежуточных шагов. Поэтому CTA стоит закладывать в контент-план заранее: для каждого этапа воронки своя рубрика и свой тип призыва.
Также, в одном посте лучше оставлять один, главный призыв. Когда в конце собрано все сразу (подписаться, поставить лайк, сохранить, написать комментарий, перейти по ссылке), читатель теряется, и конверсия может падать. Лучше выбрать один основной CTA и при необходимости добавить второй, менее заметный. Например, основной: «Запишитесь на консультацию». Дополнительный: «Поделитесь постом с близкими».
А что с тональностью? Здесь свои тонкости. Фраза вроде «Если не запишетесь сейчас, будет уже поздно» скорее оттолкнет, чем убедит. В чувствительных тематиках, таких как медицина, финансы или образование, это особенно заметно. Там лучше работают формулировки про возможности: «Обсудите ситуацию со специалистом», «Узнайте, какие варианты существуют». Вы выступаете помощником, который ведет за руку к результату.
Кроме того, обещание должно совпадать с тем, что за кликом. Если в посте обещана памятка, по ссылке должна открываться именно она. Иначе получится так: человек нажал, увидел форму рассылки вместо памятки и закрыл вкладку.
Помните, что в соцсетях CTA чаще всего ставят последним абзацем. Вот несколько правил, которые помогут улучшить эффективность считывания:
-
отделять призыв от основного текста абзацем;
-
писать коротко и конкретно;
-
не прятать его среди длинных ссылок и хештегов;
-
оценить, насколько он заметен в готовом посте.
Как понять, что CTA работает
На конверсию влияют продукт, качество контента и доверие к бренду, поэтому метрику стоит выбирать под тип призыва: для обсуждения — количество комментариев, для «сохраните» — число сохранений. Переход по ссылке оценивайте по CTR и т.д.
Чтобы проверить формулировку, действуйте по схеме:
-
определите одну главную цель поста.
-
зафиксируйте текущие показатели.
-
подготовьте несколько вариантов CTA.
-
меняйте за раз один элемент: текст, место или оформление.
-
сравнивайте посты с похожей темой и аудиторией.
-
смотрите не только на клики, но и на качество действий: записи, обращения, сохранения.
Короткий чек-лист перед публикацией
И напоследок, прежде чем опубликовать пост, ответьте себе на следующие вопросы:
Если на все вопросы ответ «да», публикуйте. Последняя строка за вами!
