Как построить эффективный PR-отдел в условиях кадрового дефицита
В условиях жесткой конкуренции многие компании сталкиваются с тем, что необходимо постоянно быть на виду у пользователей. К нам часто поступают запросы на продвижение в СМИ, хотя многие так и не понимают, нужно ли им это, а главное зачем. Давайте рассмотрим задачи, которые может решить PR-отдел и разберемся, как его создать, даже если у вас дефицит кадров.
Необходимо помнить, что PR является частью маркетинга, но имеет некоторые отличия, Так, например, маркетинговая стратегия компании чаще всего рассчитана на клиента, когда PR-активности могут быть направлены не только на привлечение лидов, но и на привлечение и удержание сотрудников, вовлечение их в жизнь компании, создание программ стажировок и т.д.
Основные задачи PR-отдела
Если вы создаете внутри компании отдел, который занимается Public relations (связями с общественностью), то должны понимать, какие задачи должны выполнять сотрудники. Разберем основные из них, чтобы вы могли определить, стоит ли вам открывать новый отдел в компании, отдать задачи действующим сотрудникам или на аутсорс.
Повышение узнаваемости компании
Основной задачей, которую решает отдел связей с общественностью, является увеличение популярности компании или персоны (если мы говорим про личный бренд). Проще всего это сделать через публикации, поэтому PR-специалист занимается поиском подходящих СМИ и тем для публикаций. Нельзя не отметить, что PR является частью комплексной маркетинговой стратегии, и чтобы определить задачи этого направления, вы должны в первую очередь понимать, какие цели ставит бизнес перед маркетингом. Потому что для крупных корпораций, бизнес которых уже достаточно «твердо стоит на ногах», и для молодых амбициозных стартапов будут отличаться не только задачи, но бюджеты. А значит и команды, которые есть в распоряжении компании.
У небольшой фирмы скорее всего первоочередными задачами не будут стоять создание больших охватных кампаний. Потому что они не приносят быстрого результата в деньгах, а скорее имеют отложенный эффект и влияют на лояльность существующих клиентов. В первую очередь небольшим компаниям со скромным бюджетом стоит сосредоточиться на той группе клиентов, которая принесет прибыль, значит и СМИ нужно выбирать такие, в которых с большей вероятностью будет сосредоточен нужный сегмент аудитории.
Создание положительного имиджа компании
Если верить статистике, то 76% пользователей обращают внимание на отзывы о товаре и компании в целом, чтобы сделать выбор. Поэтому так важно следить не только за тем, что говорят о вас пользователи в открытых источниках, но и как они отзываются о вас на своих страницах в социальных сетях.
Вы должны понимать, что пользователи не всегда готовы отметить ваш профиль, когда пишут отзыв о вашей работе. И отслеживать какую информацию о вас распространят те, кто пользуется вашими продуктами (услугами или товарами).
Эксперты отмечают, что потенциальным клиентам также интересно узнать, что о вас как о работодателе думают текущие сотрудники, чтобы сделать выбор в вашу пользу. Поэтому важно следить за лояльностью тех, кто работает у вас. Особенно если у вас сфера b2b-бизнеса, в которой отношения с клиентами выстраиваются на длительный срок.
Решение кризисных ситуаций
Даже если вы тщательно следите за тем, что о вас говорят клиенты и сотрудники, вы не можете гарантировать того, что кто-то не напишет о вас ничего плохого в сети. Тем более сейчас, когда многие понимают, что не нужно делать ничего сверхъестественного, чтобы мнение каждого было услышано огромным количеством людей. Достаточно одного развернутого негативного отзыва, который будет распространяться достаточно быстро, чтобы свести вашу прибыль на нет.
Важно не только вовремя отследить комментарий, отзыв, статью про вас, которая может порочить вашу репутацию, оценить масштаб, но и проработать ситуацию таким образом, чтобы каждая из сторон была в плюсе.
Не все компании могут сосчитать, сколько потенциальной прибыли они теряют, если пользователь или обиженный сотрудник написали негативный отзыв, который получил масштабное распространение в сети. Многим кажется, что можно просто удалить негатив с площадки и не потерпеть убытков. Но чаще всего то, что видел не 1 человек, достаточно сложно «вычистить» до конца. Поэтому необходимо проработать план действий, которые помогут решить кризисную ситуацию так, чтобы предотвратить возникновение подобных в будущем.
Продвижение ценностей компании
Многие пользователи отмечают, что им важно видеть, каких ценностей придерживается компания, и важно, чтобы эти ценности совпадали с их картиной мира. Это способствует не только возникновению сотрудничества, но и укрепляет лояльность клиентов.
Одним из направлений PR-деятельности является создание и продвижение тех ценностей, которые могут быть важны для вашей аудитории. Транслирование философии, которой придерживается ваш бренд, может положительно отразиться на вашей репутации и стать частью создания движения, которое станет основой воспитания адвокатов вашего бренда. То есть таких клиентов, которые даже без вашего участия готовы будут поддерживать вашу репутацию в сети.
Увеличение доли рынка и повышение авторитета в отрасли
Когда большая часть аудитории знает о вашей деятельности, вы становитесь более заметным на рынке. И это приводит к тому, что ваша доля рынка растет, то есть вы занимаете достаточно весомое положение, чтобы влиять на деятельность отрасли в целом.
Основные инструменты PR
Работа со СМИ. К ней относятся пресс-релизы, статьи, обзоры, интервью и т.д. Вы можете сообщать о важных событиях, которые происходят в компании, новых продуктах, изменениях внутри компании. Это может быть как полноценная статья, которая выходит от вашего имени, так и комментарии на вопросы и экспертное мнение ваших сотрудников по запросам журналистов.
Мероприятия. К ним относятся конференции, семинары, выставки, в которых вы участвуете или которые вы организуете самостоятельно для привлечения партнеров и новых клиентов.
Исследования. К ним относятся опросы аудитории и коллег, компаний из вашей отрасли. Аналитика изменений, которые произошли в вашей отрасли за последнее время, прогнозирование трендов. Проведение экспериментов, для установления причинно-следственных связей и т.д.
Спонсорство. К нему относится деятельность, благодаря которой вы можете выйти на широкий охват аудитории, привлечь к себе внимание за счет финансовых вложений.
Работа в социальных сетях и с лидерами мнений. Вы можете создавать охватные компании, которые будут иметь вирусный эффект, и привлекут к вам внимание общественности. Чтобы о вас узнало больше людей, вы можете работать с лидерами мнений, которым доверяют пользователи, и получать дополнительные охваты.
Структура отдела PR
В зависимости от размера компании и составленной PR-стратегии, в компании может быть разный состав отдела. Но классический отдел состоит обычно из следующих сотрудников:
Руководитель организует деятельность отдела, составляет план продвижения, координирует, анализирует и следит за коммерческой эффективностью вверенного подразделения
Специалист по работе со СМИ и медиа договаривается о бесплатных публикациях и размещении материалов в средствах массового вещания, в том числе на ТВ, в печатных и электронных изданиях
-
Специалист по внутреннему PR разрабатывает систему онбординга и адаптации, проводит активности внутри коллектива для сплочения команды и увеличения прочности командного духа. Организует корпоративные мероприятия и разрабатывает систему нематериальной мотивации сотрудников
-
Аналитик обрабатывает данные, которые получены в ходе PR-кампаний, проводит исследования и осуществляет стратегическое планирование деятельности
-
Технический специалист обеспечивает поддержку работы техники во время трансляций, для записи и организации мероприятий
Для осуществления масштабной деятельности может привлекаться не 1 специалист, а целое подразделение, в котором будет ответственный специалист и необходимая команда.
Как создать эффективный PR в условиях ограниченности ресурсов
Если в вашей компании нет такого количества кадров, чтобы обеспечить деятельность автономного отдела, то стоит рассмотреть альтернативные варианты, которые помогут вам начать PR-деятельность без привлечения дополнительного персонала.
1. Составьте стратегию
Первое, что необходимо для разработки плана — это стратегия. Она позволит вам понять цели, которых необходимо достигнуть, сроки и направление деятельности.
Пропишите подробный портрет аудитории, с которой вы планируете работать. Что может быть важно для человека, который хочет стать вашим клиентом? На что обращает внимание ваш будущий сотрудник? Чем интересуется пользователь, который еще не стал вашим клиентом, и как сделать так, чтобы он узнал о вас?
Рассмотрите аудиторию достаточно пристально под разными углами. Потому что то, что зацепит внимание одного, может не иметь значение для другого. Например, вы продаете квартиры в новостройках. Для Павла Петровича будет важно купить квартиру дочери-студентке рядом с университетом, а для Марии — матери годовалого малыша, важнее найти экологически чистый район рядом с поликлиникой и развивающими центрами с занятиями для малышей.
Чтобы разобраться, какие каналы использовать для взаимодействия с аудиторией, важно расписать портреты тех, кто принимает решение о пользовании вашим продуктом, и определить, через какие средства вы можете дотянуться до пользователей.
Исследуйте, что делают конкуренты. Если ваши прямые конкуренты используют средства связи с общественностью, то вы можете оценить результаты, которые они получают. Какие охваты были у проведенных компаний, на каких площадках размещены материалы, какой основной посыл у самых результативных кампаний, что говорит аудитория про деятельность ваших конкурентов.
Не стоит копировать полностью то, что сделано до вас. Подумайте, как вы могли бы использовать полученную информацию для формирования собственного пути.
Оцените ресурсы и анализируйте позиции, с которых вы стартуете. Важно понять, в какой точке вы находитесь сейчас, чтобы грамотно сформулировать цели, к которым вы хотите прийти. Не стоит ставить заведомо нереалистичные цели. Ведь невозможно с полного нуля занять 50% рынка в конкурентной нише за неделю. Оцените возможности, которые у вас есть, и ставьте цели по системе SMART (конкретные, измеримые, достижимые, релевантные, ограниченные во времени).
2. Составьте план действий
В стратегии вы прописали цели и сроки достижения. Пора составить более конкретный план действий, который поможет вам разбить крупные задачи на более мелкие и более детально спланировать деятельность.
Разбивайте задачи таким образом, чтобы вам хватало ресурсов для их достижения. Планируйте время выполнения и назначайте ответственных.
Например, ваша цель — увеличить LTV (lifetime value — прибыль, получаемая с 1 клиента за время сотрудничества) на 10% за 3 месяца. Вы понимаете, что для достижения такой цели вам необходимо провести работу с персоналом внутри коллектива и разработать программу лояльности, которая позволит вашим клиентам получать больше выгоды от следующих покупок, а вам экономить на привлечении новых клиентов.
В таблице вы расписываете по пунктам, что необходимо сделать для того, чтобы вы поняли, что задача завершена. Дальше вы оцениваете, какие процессы могут быть запущены параллельно (например, разными исполнителями) и составляете календарный план активностей, в которых прописаны все ответственные. Здесь же вписываете необходимые затраты, если они подразумеваются.
3. Договоритесь с исполнителями
Составьте список экспертов вашей компании
Для решения разных задач вы можете использовать специалистов, которые уже есть в вашей команде. Или тех, с кем вы работали на проекте или в рамках узких задач, и они проявили себя достаточно хорошо, чтобы вы сотрудничали с ними снова.
Когда вы ищете исполнителя под конкретную задачу, намного проще искать его не в телефонной книге, где вам еще надо вспомнить, в чем именно эксперт проявил себя, а в таблице, в которой четко прописаны задачи, которые может решить конкретный специалист. А также вознаграждение, за которое этот специалист готов сотрудничать с вами (если этот человек не в штате).
Если вы сразу добавите в таблицу пресс-портрет специалиста, то вам не придется запрашивать его дополнительно или искать где-то в личных переписках. Поэтому добавляйте информацию в таблицу каждый раз, как только получаете новую задачу и видите, чего не хватает. Чем подробнее вы заполните профиль каждого исполнителя, тем меньше стресса будете испытывать, когда вам понадобится информация.
Этот список может быть общим для решения всех задач, но если он слишком длинный, то лучше вам заранее продумать, как структурировать темы в нем, чтобы не тратить много времени на поиск.
Продумайте мотивацию
Заинтересуйте сотрудников, которые работают у вас в штате, создавать контент. Думайте не только про материальную, но и про нематериальную мотивацию. Возможно, есть те, кому не так интересно делать дополнительные задачи (даже за деньги), поэтому нужно продумать систему премирования сотрудников за счет других бонусов. Это может быть дополнительный день к отпуску, возможность поехать куда-то за счет компании (в театр, например), возможность уйти на час раньше с работы в любой день. Вы можете провести опрос сотрудников, чего им хочется больше всего, и они могут подать много идей.
Также стоит обратить внимание исполнителей на то, что выступая как эксперт от компании, они могут прокачать личный бренд. Это может быть достаточным стимулом для ряда сотрудников, которые стремятся проявить свою индивидуальность.
Многие компании задействуют руководителей для выступлений. Это положительно отражается не только на имидже компании, но и на личности руководителя. Подумайте, готовы ли вы делиться экспертизой и покачивать свой личный бренд. Если вы горите своим делом и готовы рассказывать о нем, то это не только увеличит ваши доходы, но и станет примером для вашей команды.
4. Настройте поток
Соберите в 1 таблице план мероприятий, в которых могут участвовать ваши сотрудники или вы лично. Составьте календарь событий и определите участников. Список создавайте таким образом, чтобы события не пересекались по датам у 1 исполнителя. Это позволит избежать ситуаций, когда 1 человеку нужно одновременно быть в разных концах города в 2 местах.
Привлекайте сотрудников, которые могут дополнять список, если находят интересные мероприятия. Но создайте правило, которое не позволит вашему списку сбиться и спутаться: например, соблюдать очередность по датам. Назначьте ответственного, который будет отслеживать корректность заполнения. А также ответственного за подсчет результативности.
Для того, чтобы определить насколько успешной и результативной была та или иная публикация материала в СМИ, выступление на семинаре или любом внешнем мероприятии, вы должны определить измеримые и конкретные KPI для каждой активности. Со временем вы сможете корректировать показатели, когда пройдете через разные форматы активностей и поймете, что считать эффективным для каждой.
Не создавайте слишком долгосрочных планов, потому что даже в рамках года все может слишком сильно измениться. Поэтому не стоит создавать стратегии, которые будут рассчитаны на 10 лет. Детальный план расписывайте не больше, чем на год, и пересматривайте его ежеквартально, чтобы вовремя вносить корректировки.
Как видите, создать PR-отдел можно, даже если у вас кадровый дефицит. Не стремитесь сделать все идеально сразу. Лучше начните действовать и меняйте тактические действия, если видите слабую результативность. И, конечно, запаситесь терпением, потому что чаще всего необходимо время для значительного результата, который приблизит достижение ваших целей.
