От планирования к действию. Пошаговое руководство по созданию коммуникационной стратегии
Эффективная коммуникация необходима для любого бизнеса, организации или даже отдельного человека (и не только при развитии личного бренда, но и при работе отдела продаж с клиентами). Успех зависит от того, насколько четко вы доносите свою информацию до целевой аудитории, насколько убедительны ваши сообщения и насколько сильно вы строите связи. Без продуманной коммуникационной стратегии даже лучшие продукты или услуги рискуют остаться незамеченными.
В этой статье мы пройдемся по всем этапам создания эффективной коммуникационной стратегии с нуля. Узнаем, как определить свою целевую аудиторию, сформулировать ключевые сообщения, выбрать оптимальные каналы коммуникации и измерить результаты своих действий. Более того, мы разберем конкретные инструменты и техники, которые помогут вам превратить ваши коммуникации в эффективный инструмент достижения целей.
Основа успеха: глубокий анализ и четкие цели
Прежде чем начать создавать коммуникационную стратегию, нужно заложить прочный фундамент: провести тщательный анализ текущей ситуации и постановить четкие, измеримые цели. Без этого даже самая креативная кампания может оказаться неэффективной.
Понимание вашей позиции на рынке — это первый и самый важный шаг.
А теперь подробнее, чтобы выстроить «ровный» путь к стратегии.
- Изучить целевую аудиторию: разберитесь, с кем вы говорите. Здесь недостаточно просто сказать «молодые люди, 18–25 лет». Копаем глубже: демографические данные (возраст, пол, место жительства, доход), психографические характеристики (ценности, интересы, стиль жизни, отношение к брендам), их потребности и проблемы (боли), и, что очень важно, точки соприкосновения — где и как они проводят время, какие медиа потребляют. Чем подробнее вы опишете вашу аудиторию, тем точнее сможете подобрать средства коммуникации.
- Анализ конкурентов: учитесь на чужих ошибках и успехах. Изучите, как общаются с аудиторией ваши конкуренты. Какие каналы они используют? Какова их коммуникационная стратегия? Какие у них сильные и слабые стороны? Это поможет вам определить «голубой океан» в вашей нише и выбрать правильную позицию на рынке.
- SWOT-анализ: оценка своих сил и слабостей. Этот классический инструмент помогает оценить ваши внутренние сильные и слабые стороны (Strengths, Weaknesses), а также внешние возможности и угрозы (Opportunities, Threats). Чего вы уже достигли? Какие у вас ресурсы? Какие препятствия вам предстоят? SWOT-анализ поможет сфокусироваться на ваших преимуществах и разработать стратегию, которая поможет преодолеть недостатки и воспользоваться выгодными возможностями.
- Анализ текущих каналов коммуникации: что работает, а что нет? Проанализируйте эффективность ваших существующих каналов коммуникации (социальные сети, email-маркетинг, реклама и т.д.). Какие из них приносят наибольший отклик? Какие нуждаются в улучшении или замене? Данные о посещаемости, конверсии и вовлеченности помогут объективно оценить эффективность каждой платформы.
После анализа приходит время установить ясные и измеримые цели. Здесь используем принцип SMART:
- Specific (конкретные): цель должна быть четко сформулирована и понятна всем участникам процесса. Вместо «повысить прибыль», скажем «увеличить продажи, используя сайт, email-маркетинг и РСЯ».
- Measurable (измеримые): у вас должны быть четкие метрики для отслеживания прогресса. Например, «увеличить продажи, используя сайт, email-маркетинг и РСЯ на 25%».
- Achievable (достижимые): цель должна быть реалистичной и достижимой с учетом ваших ресурсов и возможностей.
- Relevant (актуальные): цель должна соответствовать вашей общей бизнес-стратегии.
- Time-bound (ограниченные по времени): цель должна иметь четкий срок исполнения. Например, «увеличить продажи, используя сайт, email-маркетинг и РСЯ на 25% до конца года».
Ключевые элементы стратегии
Теперь, когда у нас есть четкое представление о текущей ситуации и ясные цели, пришло время разработать эффективную коммуникационную стратегию. Это план действий, который приведет вас к достижению поставленных целей. Следующие вопросы вы можете перенести в отдельный документ или таблицу и планомерно ответить для себя, чтобы зафиксировать все.
Куда направить свои усилия?
Выбор правильных каналов — это результат предыдущего шага. Мы уже проанализировали предпочтения аудитории, знаем как она себя ведет и главное — где обитает. Мы уже проанализировали конкурентов, как прямых, так и косвенных. Поэтому не стоит тратить ресурсы на все подряд. Сфокусируйтесь на тех каналах, которые наиболее эффективны для вашей целевой аудитории:
Что вы хотите сказать?
Ключевые сообщения — это сердце вашей коммуникационной стратегии. Они должны быть:
- Четкими и лаконичными. Избегайте сложного языка и излишней информации. Ваши сообщения должны быть понятными и запоминающимися.
- Резонирующими с аудиторией. Они должны откликаться на потребности и боли вашей целевой аудитории, предлагая решения и выгоды.
- Согласованными с целями. Убедитесь, что ваши сообщения поддерживают ваши SMART-цели и в целом соответствуют вашей бизнес-стратегии.
Что, когда и как вы будете говорить?
Контент-план — не только про соцсети. Это расписание публикаций, которое определяет, какой контент вы будете создавать и публиковать на выбранных каналах. Он включает:
- Тип контента. Текст, видео, изображения, инфографика, сториз, прямые эфиры — выбирайте форматы, которые лучше всего подходят для вашей аудитории и выбранных каналов.
- Частота публикации. Определите оптимальную частоту публикаций, которая обеспечит достаточное внимание вашей аудитории, не надоедая ей.
- Календарь публикаций. Составьте календарь публикаций, учитывая актуальные события, праздники и другие факторы.
Сколько это будет стоить?
Без четкого понимания бюджета ваша стратегия останется на бумаге. Определите:
- Финансовые ресурсы. Сколько денег вы готовы инвестировать в различные каналы коммуникации?
- Человеческие ресурсы. Какие специалисты вам понадобятся (копирайтеры, дизайнеры, SMM-менеджеры)?
- Варианты бюджетирования. Рассмотрите различные варианты распределения бюджета между разными каналами и активностями.
Разработка стратегии — это интерактивный процесс. Вносить корректировки в ходе реализации нормально. Главное — следовать плану, отслеживать результаты и адаптироваться к изменениям.
Измеряем результаты и корректируем курс
Переход от теории к практике требует четкого плана действий:
- Пошаговое внедрение. Разбейте реализацию на отдельные этапы с четкими сроками и ответственными лицами (здесь нам снова пригодится постановка целей по SMART). Это поможет структурировать работу и контролировать прогресс. Например, сначала создаем сайт, потом контент, затем запускаем рекламные кампании, и так далее.
- Сотрудничество с подрядчиками (при необходимости). Если вы привлекаете внешних подрядчиков (дизайнеров, копирайтеров, SMM-специалистов), убедитесь в четком определении задач, сроков и критериев оценки их работы.
Постоянный мониторинг позволяет своевременно выявлять проблемы и вносить необходимые корректировки. Для этого нужно:
- Установить KPI. Определите ключевые метрики, которые будут отражать успех вашей стратегии. Это могут быть количество просмотров, лайков, комментариев, количество переходов на сайт, рост продаж и т.д. Выбор KPI зависит от поставленных целей.
- Использование аналитических инструментов. Воспользуйтесь аналитическими инструментами для сбора и анализа данных. Это поможет отслеживать прогресс и выявлять слабые места.
- Регулярный анализ данных и корректировка стратегии. Регулярно анализируйте собранные данные и вносите необходимые корректировки в вашу стратегию. Это может включать изменение ключевых сообщений, каналов коммуникации, или бюджета. Гибкость и способность адаптироваться к изменениям — ключ к успеху.
Помните, что реализация и мониторинг — это не одноразовые действия, а постоянный процесс. Только постоянный контроль и анализ позволят достичь максимальной эффективности вашей коммуникационной стратегии.
Примеры успешных коммуникаций
Приводить конкретные примеры успешных коммуникационных стратегий сложно, так как детали часто являются конфиденциальными, а успех зависит от множества факторов, не всегда явных. Однако, можно описать типы стратегий и их ключевые элементы, которые привели к успеху в разных случаях:
Стратегия фокуса на ценностях (Purpose-driven).
Суть: компании подчеркивают свои ценности и миссию, выходящие за рамки простого заработка денег. Они демонстрируют свою социальную ответственность, заботу об окружающей среде или поддержку определенных социальных групп.
В 2004 году Dove провели исследование «Вся правда о красоте» и узнали, что только 2% женщин считают себя красивыми. 75% опрошенных хотели бы видеть в рекламе реальных женщин, с их недостатками и нестандартными фигурами.
Dove решил сделать ставку на том, что вызывало много эмоций у целевой аудитории: запустили кампанию с посылом «ты красива, такая, какая есть».
Стратегия создания сообщества (Community Building).
Суть: компания строит прочное сообщество вокруг своего бренда, взаимодействуя с аудиторией и поощряя общение между пользователями.
Яркий пример — ВкуссВилл. Из 143 тысяч постов в группе ВКонтакте бренд сделал только 5,5 тысяч. Все остальное — посты пользователей. Бренд сделал ставку на открытую стену, где каждый может опубликовать пост без премодерации. Кроме быстрой обратной связи от самого бренда, пользователи получают массу комментариев и от других: делятся рецептами и советами, хвалят и предлагают идеи. И даже поздравляют друг друга с днем рождения в комментариях на стене ВкуссВилл. Иногда бывают и негативные истории, но они редкое исключение и никогда не остаются без внимания со стороны бренда.
Стратегия инфлюенсер-маркетинга (Influencer Marketing).
Суть: компания сотрудничает с лидерами мнений (инфлюенсерами) в соответствующих нишах, чтобы продвигать свой бренд и продукты.
Red Bull спонсирует «Формулу-1», устраивает фотоконкурсы экстрим-фотографий, покупает в качестве амбассадоров известных экстремалов, снимает смелые ролики. В 2012 году бренд спонсировал полет австрийского скайдайвера Феликса Бомгартнера. Феликс совершил свободное падение с высоты 24 мили над уровнем Земли и побил 5 рекордов Гиннеса.
Red Bull не ограничивает свои интересы автомобилями: искусство, спорт, наука.
Стратегия персонализации (Personalization).
Суть: компания адаптирует свои сообщения и предложения под конкретных пользователей, учитывая их интересы и поведение.
Рекламную кампанию «Share A Coke» Coca-Cola запустила в 2011 году сначала в Австралии. Бренд выпустил коллекцию бутылок с популярными австралийскими именами на этикетке. За лето Coca-Cola продала более 250 миллионов таких бутылок в стране с населением около 23 миллионов человек. После успешного старта бренд повторил рекламную кампанию в 70+ странах мира.
