Целевая аудитория: как найти своего покупателя
Что такое целевая аудитория?
Целевая аудитория - это те люди, для которых работает ваш бизнес, аудитория потенциальных клиентов. У них уже сформирован запрос на ваши товары или услуги, и они готовы их приобрести. Если же запроса еще нет, мы можем “помочь” клиенту, рассказав, как наш товар или услуга могут облегчить его повседневные дела.
Именно правильно подобранная целевая аудитория и правильно выстроенная сегментация клиентов помогают бизнесу быстро стартовать и получать покупателей на постоянной основе.
Важно отметить, целевая аудитория выстраивается для ЦЕЛЕнаправленной и эффективной рекламы.
Опытные маркетологи сравнивают этап определения целевой аудитории со строительством фундамента дома: чем основание прочнее, тем дольше дом простоит, тем больше этажей сможет выдержать. Но это теоретический аспект. На нашей практике мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда владелец бизнеса смутно представляет себе портрет конечного потребителя, и это становится большой проблемой. Давайте разбираться.
«Что такое хорошо и что такое плохо»
Часто целевую аудиторию формируют по общепринятому стандартному шаблону, и в ответе на вопрос: “Кто ваш целевой клиент?” мы получаем следующее: “Женщины, москвички, 27-35 лет, с доходом от 100 000 ₽”
А теперь сравним двух москвичек, подходящих под эти критерии:
Вывод: интересы людей, живущих в одном городе, одного возраста, могут сильно отличаться. Если дать рекламу на такую широкую непроработанную аудиторию, часть бюджета будет слита впустую.
Еще пример: “Наша целевая аудитория - это женщины от 23 до 45 лет, и они ищут нас в интернете”. Но, согласитесь, с 25-летними и 45-летними женщинами мы должны говорить на разных языках: приводить разные аргументы, их будут привлекать разные предложения на баннерах и в заголовках объявлений, у них разные предпочтения в дизайне и так далее.
Хорошо проработанная целевая аудитория - это несколько объемных таблиц, в которых есть ИНФОРМАЦИЯ для разных каналов рекламы, на основе которой можно построить продуманные акции и мероприятия, “точки касания с клиентом”, создать действительно эффективное УТП (Уникальное Торговое Предложение), и в целом продумать рабочую стратегию бизнеса.
Для того чтобы описать свою ЦА, нужно провести глубокую исследовательскую работу, но именно она в итоге приведет к вам клиентов. Перейдем к практической части: разберем виды ЦА и попробуем составить портрет.
Виды ЦА
Чтобы правильно составить портрет ЦА, для начала рассмотрим ее виды.
Основная — инициатор покупки (девушка в цветочном магазине выбирает комнатное растение)
Косвенная — второстепенная роль (мужчина покупает цветы перед 8 марта для девушки)
Широкая — интересуется цветами в целом.
Узкая — интересует отдельный вид товара (определенный вид кустовых роз)
Эта классификация уже помогает нам посмотреть шире и сформировать представление о потребителях. Можно сформировать ядро ЦА - это самые активные и важные покупатели. Можно проанализировать аудиторию и по другим параметрам, например, по:
- Теории поколений: (бумеры, зумеры, миллениалы и другие);
- Жизненному этапу: вступление в брак, рождение ребенка, поход в школу;
- Сезонной активности; например, спрос на семена растений резко возрастает в марте.
Формируем портрет ЦА
Для начала можно сегментировать ЦА (разбить на определенные категории). Для этого мы можем использовать текущую базу клиентов. Если бизнес новый, мы можем опросить потенциальных клиентов. Нам важно составить портрет, учитывая следующие особенности людей:
Демографические: (пол, возраст , семейное положение);
Социальные: (образование, источник дохода, уровень дохода);
Географические: (страна, населенный пункт, численность населения, климат);
Психологические: (жизненная позиция, ценности, интересы, увлечения, кумиры);
Поведенческие: (образ жизни, как они взаимодействуют с другими людьми, отношение к новому, каким способом клиент покупает, степень готовности к покупке, поведение на сайте).
После сегментации нужно сформировать основные желания и потребности каждой категории, здесь поможет ряд уточняющих вопросов:
- Какие проблемы способен решить наш продукт?
- На каких площадках они присутствует ЦА? (Ютуб, ТГ, всем известные соцсети)
- На каких известных блогеров подписаны?
- Какой фактор для них важнее (удобство, расположение, наличие акций, наличие отзывов и другие)
- Какую эмоцию они могут получить от продукта?
- Проработать виральность (захотят ли они рассказать о продукте в соцсетях или знакомым)
- В чем ваши преимущества перед конкурентами?
И так далее. Вопросы могут варьироваться в зависимости от сферы. Формирование этих данных поможет узнать потребности клиента, и выстроить с ним уникальные механики взаимодействия. Давайте посмотрим на возможную целевую аудиторию фитнес-клуба.
Пример 1
Пример 2
По такому принципу можно выделить 5-6 групп, и это будут самые целевые клиенты.
Методика «5W»
В формировании ЦА вам может помочь методика “5W” Марка Шеррингтона. Она основана на 5 фундаментальных вопросах, отвечая на которые можно создать портрет своего целевого потребителя.
Информация к размышлению
- Если вы предлагаете клиенту то, что отвечает его запросам, то его лояльность бренду и компании уже увеличивается , вне зависимости от того, купит ли он сейчас этот товар/услугу или нет.
- По данным “Website builder” 45% людей, получавших таргетированные письма, совершили как минимум одну покупку по содержащимся в них предложениям.
- Сегментация целевой аудитории повышает показатели “open rate” (процент писем, которые открыли получатели, среди всех доставленных сообщений) на 14,69 %, а “click rate”(количество кликов) — на 60%.
- Последние исследования маркетологов доказали необходимость сегментации целевой аудитории, так как индивидуальные предложения приносят в 18 раз больше доходов, чем широкоохватные предложения.
- Важный момент: вы можете не только выделять ЦА, но и ВЫБИРАТЬ. Если вы уверены в качестве своего продукта, и точно знаете, что сможете удовлетворить потребности людей с более высоким доходом, вы сможете смело придумывать для них рекламные кампании. На примере ЦА фитнес-клуба: зная, что VIP - клиенты приносят вам больший доход, вы можете создать лучшие условия для них, и делать упор на эту аудиторию.
Полезные ссылки и сервисы
- демографические характеристики аудитории (язык, страна, город);
- сведения об используемых системах;
- данные по мобильным устройствам;
- источники трафика;
- особенности поведения;
- интересы;
- география;
- активность;
- источники переходов
Если сайта еще нет, то можно получить данные конкурентов, обратившись к сервису https://www.similarweb.com/ и получить информацию (не на 100% точную, но лучше чем ничего) об:
- интересах;
- актуальных темах;
- других сайтах, посещаемых аудиторией;
- источниках переходов;
- географии;
- поведении на сайте.
Для исследования соцсетей подойдут парсеры типа Target Hunter и Pepper.Ninja или аналогичные. В них можно загрузить профили участников сообществ конкурентов и получить усредненный портрет ЦА.
Можно опросить своих продавцов или отдел технической поддержки
Получить данные из вашей CRM, если она есть
Найти готовое или провести самим кабинетное исследование по данным открытых источников.
